原标题:专访 | 播种网辟备孕“新天地”,一杯敬UGC信息流,一杯敬精细化社群运

企业专访

根据中国人口协会、国家计生委发布的数据显示,我国育龄夫妇的不孕不育率从20年前的2.5%-3%,现攀升至12%-15%左右,患者人数超过5000万; 其中女性占50%,男性占40%,夫妇双方共同原因占10%。伴随环境污染、生育年龄推迟、生活压力等原因,不孕人数仍持续增加。

目前,治疗不孕不育的主要方法有药物治疗、手术治疗以及辅助生殖治疗,其中辅助生殖技术的主要范畴包括:人工授精 (IUI)和体外受精-胚胎移植(IVF-ET)及其衍生技术两大类,根据临床数据统计,在不育患者中至少有20%,必须借助辅助生殖才能实现生育。

由于辅助生殖行业技术门槛高、治疗周期长、对产品研发能力要求高的行业特点,使得由互联网切入、弯道超车的概率非常之低。同时,由于产业上下游对消费者的信息检索和整合能力要求极高,整个治疗周期又会带给消费者生理和心理的双重压力,因此,进入行业中游,实现以医疗信息及内容为切入点的一站式打包服务整合,简化用户消费决策路径,成为辅助生殖社区领军企业播种网的核心发展模式。

创立于2003年的播种网总部位于广州,现已成为国内覆盖广阔、专业性强、活跃度高的备孕社区,已开发4款App产品并拥有微信、微博等全网内容分发平台传播孕育知识、与用户交流互动,目前全网注册会员超过千万,备孕怀孕人数比例超过90%。

《亲子商业志》专访播种网CEO林朝辉,重点探讨了这家扎根南粤的低调互联网企业如何通过富于调性的内容传播和社群运营,有效梳理和满足用户在整个治疗周期的心理和生理的双重需求,从而精准服务垂直人群。

指导 | 李筱姝

编辑 | 肖溯 陈斯文

撰文 | 朱绍岳

统筹 | 林兰枫

备孕社区播种网,正出招孕育新一轮自升级。

作为涉及试管婴儿等前沿生物和医疗技术的细分赛道,辅助生殖行业有较高的行业门槛,许多互联网企业和场外新晋资本苦于壁垒无法进入。而播种网却似乎总能敏锐捕捉到“不孕不育”特殊人群的痛点、痒点和爽点,多年来低调打磨产品,在一个暂无大佬、用户体验为零的增量蓝海市场中找到自己的一席之地。

今年10月,播种网旗下App“疯狂造人”推出了新栏目“造造TV”,以PGC短视频形式,向用户提供备孕怀孕方面的趣味科普知识。

在播种网CEO林朝辉看来,“不孕不育”在我国尚未成为桌面词汇,“我们希望把备孕主题做得更加开放、好玩,用娱乐化的方式降低削弱医疗主题的敏感性。”

▲播种网CEO林朝辉,资深互联网从业人士,擅长用户体验及开放平台运营

全孕育周期覆盖:专业工具+内容付费

在辅助生殖行业内,产品的生产模式需要紧密结合生理周期。按阶段特征,播种网形成了由“疯狂造人”、“试管婴儿”和“孕迹暖暖”三款App组成的移动产品矩阵,分别针对备孕、试管婴儿和孕期管理三个阶段,覆盖了整个孕育周期。

对于这样的划分理由,播种网CEO林朝辉的解释是:“作为为女性提供生育服务的平台,划分多个App,是为了在细分领域做细化服务,在不同阶段做区别服务;不做单纯的大而全。”

在林朝辉看来,相较于其他大而全的综合产品,垂直而专注的播种网,务必直击用户痛点,在产品设计中采用指向性极强的工具化思维,是切入用户消费场景的重要方法。

当然,想要从众多工具化产品中脱颖而出,产品体验是必由之路。作为一站式服务平台,播种网选择将满足用户需求做到“最后一公里”。

例如“疯狂造人”App充分实现智能化备孕工具与用户的交互,通过专业的排卵期计算器,以及“月经周期计算”、“基础体温推算”、“排卵试纸拍照”、“B超测排”等科学测排卵法智能推算排卵日。不同于仅进行数据监测的一般工具,这款产品将用户体温记录延申到智能化分析解读,通过细致摸排需求,提供系统知识辅助工具为用户科学备孕进行指导。

除此之外,播种网还将辅助生殖的周边资讯与小工具全部纳入其中:包括先进的试管婴儿成功率的计算方法和费用、试管婴儿手术的流程化管理工具以及全国辅助生殖中心的详细名单。

用户社区运营是播种网产品的另一特色。在各App中,均包含了用户互助交流构成的社区板块。

▲播种网的产品体系力图实现工具化与社群化的有限衔接

以社区作为核心基点的扩散方法,除了有效留存用户外,还在产品氛围上做出了相当的努力;通过正向模板案例和UGC高质量内容的分享,从而更好地满足用户的心理层面需求,给予用户生理治疗和心理慰藉的双重正面反馈。

▲在播种网的论坛上,大量用户间相互的心理关怀极大地提升了社群粘性

在播种网的产品构成中,除了工具和社区板块之外,知识科普与统一咨询也成为了独立板块,在三款旗舰App内,都开设了医生在线咨询栏目,将专业化的内容付费接入到社群当中,共同搭建以知识内容为主要卖点的“孕主题”全内容交流社群。

▲播种网的App模块实现从工具到社区再到内容付费的全系覆盖

从产品形式上看,三款App在模块结构上有所类似,但通过不同阶段的需求导引切分,从而可以更加精确地圈定用户圈层,从而为后续解决不孕不育的核心痛点提供数据支撑。同时,模块结构上的近似也可以更好地保持用户使用习性,降低用户学习成本。

作为以内容交互为主要场景的播种网,虽然整个产品体系都面向孕育需求用户,但同时也开始向医生端方向开放。

目前,播种网已推出“播种医生”APP,为医生提供包括打造个人品牌、信息协同等模块的内容和价值赋能,用户可在线与医生对接,实现从病症解读到在线支付的诊疗闭环。

▲播种网的社区、工具和服务连结模式

紧绕C端需求,多维发力

自2017年起,播种网营收规模已达千万级并将实现倍数级增长。在营收构成中,来自B端的平台广告收入约占70%,剩余部分则基本上由内容付费和电商模块贡献。

尽管通过B端的信息导流占据了大部分营收,但作为以用户社群交互为主要发展方向的企业,播种网一直在探索和实践的最终目标。

1. 广告营收仍是业务主力,挖掘KOL衍生投放价值

以“一站式服务”平台为发展方向的播种网平台上,通过信息流和社群内容交互,引导用户科学的选择正规生殖医疗机构。

“辅助生殖是需要深度决策的严肃行为,单纯的线上掮客和佣金模式并不适合。”林朝辉分析称。“我们不做简单的外拓式营销,而是以小见大,切实解决用户问题,从而构建坚实的信任基础。”

因此,作为以社群生态为企业运营中心的典型互联网社区,广告收入占据其整体营收大头,播种网以“全渠道、全方位的形式分发和进行品牌建设推广”。

由于辅助生殖诊疗技术的高门槛,使得播种网在甄选医院合作方时更加注重合作伙伴的品牌质地。

“筛选标准很简单,一是资质上要合法合规;二是要看其在辅助生殖领域的技术、运营等综合能力是否占据头部地位。”林朝辉说。“头部资源会更注重品牌,而很多小机构则会比较短视,刻意注重用户成交量,最后损坏品牌和长续发展。”

因此,在对医院平台进行选择时,播种网的选择标准显得极为谨慎克制——不去追求数量上的堆积,更关注头部医院在医生、诊疗条件等内部资源层面的积累与水平。同时,由于辅助生殖中心具有极强的线下特征,合作者地域品牌口碑也是一项重要的考察要素。

林朝辉认为,当下辅助生殖行业的痛点之一在于,“用户喜欢集中到头部稀缺资源中挤,对大量其它生殖中心的认知度还很欠缺。”而事实上,他观察到的趋势是:有部分生殖中心已经在进行用户群分层、做定制化的解决方案,行业成熟度有所提升。“播种网有必要引导用户更有效率的选择适合自己的生殖中心就诊。”

因此,在播种网目前的机构合作方中,既有北京朝阳医院、山东大学附属生殖医院等公立头部医院,也有深圳美中宜和不孕不育医学中心、和睦家辅助生殖医学中心这样私立前列品牌,而在品牌客户覆盖面上,走的是中国和海外机构并举的路线,品牌方囊括国内外知名生殖机构。

▲播种网合作的国内部分头部辅助生殖中心

在品牌塑造方式上,播种网的网站、App、自媒体等众多内容出口,合作医院和机构可以获得全渠道和直面消费者的立体化营销与品牌建设服务。

相较于以用户点击偏好进行内循环的算法推荐方式,播种网更多是基于自身14余年来对辅助生殖行业的认知沉淀,来进行严格信息流拣选,过滤出更加专业化和垂直化的辅助生殖内容池。

因此,与普通的平台广告相比,播种网的高粘性社群、垂直化信息导流极大地提升了投放的精准性。

▲由于播种网本身业务的垂直性,使得其在汇聚行业信息和资源上拥有独到优势

同时,播种网未来深度开辟电商的一条重要路径。

▲播种网通过社群不同的活动以及KOL为品牌方做整体营销

2. 内容付费和电商试水

由专业内容付费延伸出的小额咨询服务、用户个性化定制付费服务方案正在播种网的整体盈利格局中的另一极。

为了避免自建新电商平台对以内容为主基调的社区氛围造成冲击。播种网推出的产品主要是体温计、孕期营养品以及体检服务等。目前,这种C2M选品电商模式初步获得了用户的认可,也为将来打造更多的盈利闭环探索了更多场景。

▲在“疯狂造人”App还内嵌了专业咨询付费以及部分电商产品

3. 垂直赛道上的“最后一公里”

利用自身的垂直管道优势,播种网尝试与巨头的细分赛道紧密结合,帮助其直抵用户需求。在这方面,与阿里健康在“孕主题”上的携手合作就是成功典型。

这种合作的具体形式,是由播种网备孕社区等核心工具,通过阿里健康在手机淘宝平台接入一系列智能化女性健康管理功能,旨在为备孕女性提供健康管理、医疗、社交及购物等一站式服务。用户通过各项服务,能够了解和掌握身体周期规律,进行科学、有效的备孕。

▲播种网已通过App跨平台连结实现了二者的平台工具和用户导流合作

在智能化管理女性“孕主题”健康需求的同时,播种网还与阿里健康合作打通丰富的医疗资源,提供给用户在自身对应场景内购买产品、在线问诊、体检预约、检查报告解读等服务,与自身的电商试水形成相互勾连。

核心竞争力之源:深层理解用户

1. 精细化运营方法论:社群氛围塑造+UGC内容主导+口碑转化

社群发展的关键点,在于足够大的用户规模和高用户粘性。目前,播种网通过产品矩阵,覆盖了超千万注册会员,日活度达到百万级别。对于辅助生殖这样一个面向受众较为狭窄、发展渠道偏于扁平的行业来说,这一级别的用户规模已经较为可观。

▲播种网的用户年收入情况及特质

在这背后,播种网有着清晰的社群运营逻辑:

○ 工具层面:给予用户足够的技术性便利服务,从而直击痛点,突出主题。同时,播种网还推出更多创新化体验,包括智能健康报告解读,从而一站式解决用户长尾需求。

○ 用户心理层面:社群运营需要将主要资源投放在氛围塑造上。对于备孕和孕期女性以及家庭来说,用户的心理波动和信心问题,都是影响其活跃度以及粘性的重要因素。因此,通过构建以UGC内容输出为主的社群氛围,促进用户内部交互,是社群运营好坏的关键。

有鉴于此,林朝辉表示,播种网通过以树立“正能量”模板案例,在大方向上引导用户思维及言论方向,设定社群“互助和谐”的基调,打造“用户乐于共享与相互回报的天然激励机制”。

例如,播种网400余位播爱答人来自各个领域,包括妇产科专家、资深医生、育儿师等。

“我们的社群粘性,很大程度上来自于用户间的自发行动。”林朝辉解释道。“本身社群促发机制并不复杂,不存在刻意的奖励等模式。”

▲播种网利用UGC内容搭建的垂直方向KOL

在原创内容生产方面,播种网采用了平台化、多元化的思路,其结构是:80%用户及意见领袖UGC,20%PGC(其中包括和医院合作协同内容)。

林朝辉表示,由于辅助生殖主题的晦涩性,在拉新方面,陌生传播缔造新流量概率极低。“建立在同事、好友、亲戚等强关系基础上进行的口碑营销更为有效。”

2.技术的使用价值:服务社区与内容

在播种网看来,工具产品优势并不是其超越业内竞品的决定性因素。“工具性的技术大家都会做,因此核心竞争力不在技术,而在于对用户的理解。”林朝辉说。

尤其是谈及对于人工智能、大数据等技术的应用,他表示播种网的一贯态度是保持谨慎。“我们的特质是务实,不否认有野心,但重点会根据自己的产品、内容、社群需要进行深入研发。”

在充分理解用户心理后,内容沉淀可以做到极强的指向性。因此,林朝辉认为,播种网保持着一贯的谨慎态度——技术需要为内容和社群服务。

自造血成就底气,开放性成就格局

2018年,在金融业整顿(尤其是各类资管产品及互联网金融平台受到严格限制)的大背景下,整个股权投资行业进入“寒冬”,在创投圈大量项目迫于现金流断裂压力急于自降身价之际,播种网在对资本求索上显得云淡风轻。

对于此中原因,林朝辉认为,播种网已经具备自造血能力,“与其花费太多精力在攫取外部资源上,不如安心做好产品对于企业更有价值。”

目前,播种网将主要资源和未来方向投放于C端,力图开辟更多一站式打包消费服务场景。据介绍,其初步思路是打包更多金融、保险以及辅助生殖的专业服务,形成用户个性化需求解决方案包的产品形态。

值得关注的是,虽然女性在播种网的另一方向。

自主创业之余,播种网已着手通过投资与孵化建构产品生态链。“由于我们发现用户满足度不够,因此会掘更多提供专业解决方案的团队,通过包括共同设立子公司、战略投资等多样化合作方式带动硬件、垂直细分在线服务等方面的新业务。”

而产品创新,靠一时拍脑袋很难走通。“播种网的定位非常垂直细分,国内外可借鉴照搬的模式和思路很少。”林朝辉不无感慨。“核心关注点是围绕行业主题把用户需求打包解决,而在解决方案上我们会非常开放。”

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