白酒行业之争，股权激励化身酒企发展金钥匙

中国的酒文化源远流长。几千年以来，酒已经深深融入到了我们民族的文化血脉之中。白酒，便是最能代表我们文化脾性的一种酒。正因如此，白酒市场的竞争显得异常激烈。

大家耳熟能详的白酒品牌就多达十几种，覆盖了市场上的各个层次。想要在行业中脱颖而出，企业往往心有余而力不足。

消费的喜好越来越“刁”，不在乎企业做了什么营销，而是更愿意相信身边的人如何评价；企业原有的营销手段越来越“倦”，砸广告、搞推广不再是抢占市场份额的有效手段。

而那如何才能以价值营销为核心的时代里站稳脚跟呢，从近年来多家白酒企业的市场布局中，我们不难看出答案是——股权激励！

那为何白酒行业，如此钟爱股权激励呢？

一.得渠道者得天下，控成本者控市场

白酒行业有两个显著的特点：

1、十分依赖大型地方经销商拓展业务、打开市场，一个兼具实力与忠诚的地方经销商能给酒企带来巨大的收益。

2、营销成本投入占比非常高，定位越是高端的白酒品牌，越需要为产品打造品牌内涵，这带来的巨额花费，难以进行量化考核及成本管理。

行业特点决定市场手段。在高度内卷的中国白酒市场上，除了位于金字塔顶端的茅台、五粮液无可匹敌之外，白酒品牌探花的位置角逐已久，山西汾酒、泸州老窖、洋河股份都有着冲击前三的实力。而这场白酒企业的行业之争中，股权激励发挥着至关重要的作用。

白酒行业使用股权激励有两大优势：

1、合作共赢。使用股权激励，可以将公司与大客户、经销商的利益捆绑在一起，不仅开拓市场迅捷有利，更能在股权锁定期间保持经销商的忠诚与活力。

2、成本可控。股权激励配套设置的考核体系，针对各个岗位都有详细的考核指标，从内部管理上做到岗位职责与考核的精细化，使成本控制工作有章可循。

股权激励使得白酒企业锁定营销渠道，有效控制成本，实现市场扩张，早已成为企业经营的必备武器。汾酒凭借股权激励在三年内将市场从山西拓展到全国，建立了完善的线下销售渠道，而泸州老窖则在股权激励锁定期间，使成本占比下降了将近20个百分点，股权激励带来的魔力可见一斑。

二.重回巅峰，汾酒得利股权激励位列“中国名酒”

去年汾酒解禁激励股权，巨额收益让人眼红，回看几年之前，情况却天差地别。汾酒虽然是历史名酒，却常年偏安一隅，营收表现并不突出，一度沦为二线酒企。

2018年，山西省国资委出具批复，同意山西汾酒的激励计划，汾酒的逆袭之路也由此开始。在汾酒的股权激励方案之中，业绩门槛相当之高。公司层面，要求19-21年相比17年营收增长率不低于90%、120%、150%，且三年净资产收益率不低于22%，个人层面同样针对岗位设置了相应的绩效考核体系，只有两者同时达标，激励才能解禁。

在激励之下，汾酒爆发了惊人的发展潜力，在2019年和2020年分别实现营收118.9亿元和139.9亿元，顺利完成了业绩目标。而相应的股权激励也成功解禁。

汾酒的股权激励计划拟向395名激励对象以19.28元每股的价格共授予股票568万股。2021年4月9日，激励计划解除限售条件，考核范围内除了2人业绩未达标外，其他对象均获得激励，此时汾酒的股价已来到248元，人均浮盈18倍。

汾酒也凭着激励期间的出色表现，成为真正意义上的全国名酒，市值也来到了酒企第三。

三.不甘落后，泸州老窖借力股权激励进军“前三之争”

在白酒圈，一直有这样一个说法，即茅五泸三巨头。如果要说汾酒是白酒前三品牌的话，泸州老窖肯定未必服气。在泸州老窖的2021年年会上，公司董事长刘淼就曾公开表示，2021年泸州老窖各项指标高速增长，已经全面完成由守转攻的切换，具备了问鼎前三的实力；2022年，公司将进入全面进攻、加快突破的发展新阶段。目的十分明确，就是要冲击国内白酒品牌前三名。

为了冲击这个目标，泸州老窖也祭出了股权激励这个大杀器。

早在2006年，泸州老窖就尝到过股权激励的甜头。在推出国窖1573这个品牌的时候，泸州老窖就通过非公开发行股票的方式向10名经销商发行了3000万股股份，用来调动经销商积极性。而现在，国窖1573已经成为了泸州老窖最重要的发力点，重视股权激励的原则也被泸州老窖奉为圭臬。

上月21日，泸州老窖董事会宣布2021年限制性股票激励计划规定的授予条件已经达成，将以每股92.71元/股的授予价，向437名激励对象授予限制性股票686.26万股，其董事长、公司总经理盈利均超过1200万元。但获得如此巨额财富的道路并不平坦，在泸州老窖股权激励的行权条件中，要求公司的成本费用占营收比例不高于65%，这对于成本费用常年居高不下的泸州老窖来说并非易事，指标的达成预示着泸州老窖未来充足的发展潜力。但要想问鼎前三，解禁后续的股权激励相关条款，泸州老窖的管理层还需要多费苦心。

四.定位不清，老白干错失股权激励核心“杠杆优势”

汾酒和泸州老窖股权激励交出的成绩让人羡慕，但也并不是所有的激励计划都取得了成效。同样是一个市场，有人欢喜有人愁，老白干在股权激励锁定期间，股价不涨反跌。究其原因，无外乎以下三条。

1、经营战略调整。老白干是和河北名酒，经典的品牌词“老白干不上头”让其稳做河北白酒企业的龙头宝座。2018年，老白干大力进行产品结构调整，压缩低端产品，发展高端产品，以谋求更大的利润空间。但战略的调整，与落地经营之间存在落差，产销不匹配，渠道不稳固，造成经营困难的局面。

2、产品定位偏差。高端白酒的需求点是文化价值，而“不上头”的营销方向显然更契合低端产品，刺激不到高端酒消费群体的需求痛点。定位与营销之间的偏差也导致了老白干的新产品如法真正进入到消费者的心智中。

3、股权激励对象不明。股权激励的核心“杠杆优势”，就是通过专业的激励政策的制定，去撬动“人才”、“渠道”、“市场”三大宝库。老白干股权激励上对高端产品的倾斜导致一部分低端产品业务线上的工作人员无所适从，消极工作，最终导致整体经营指标不合格，营收出现负增长，从而错失了先机。

股权激励的制定与公司战略方向的契合是一门复杂的学问，如何通过股权激励联动“生产”与“营销”，“人才”与“市场”需要专业的团队来制定周密的政策，这不是简单的“分钱”与“分权”的游戏，而是多方资源的平衡与市场的博弈。优秀的股权激励方案能为企业业绩带来质的提升，反之则未必能取得成效。

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