原创 2019零售行业十大关键词

2019零售行业十大关键词(一):私域流量

私域流量,是整个调研下来被提及最多的词语。顾名思义,私域流量相对的是公域流量。根据中国移动互联网月度活跃设备规模达到峰值的11.4亿,而Q2用户规模单季度内下降近200万。对于电商们来说,整体经济的放缓,公域流量红利见顶已经是无法扭转的事实。

之所以私域流量能成为今年被创始人们提及最多的词语,也是因为无论线上还是线下,零售业整体确实到了告别自然增长的时间点,公域流量变得分散且不可把控。其实运营私域流量并不新鲜,本质就是去提高平台或者商家已有用户的粘性,增加单体价值。私域流量如果运营得当,在拉新、转化、复购、客单价等各个环节的“降本增效”中都能有所贡献。

马化腾在2017年的《财富》全球论坛上曾说道:“譬如盖房子,我们不是出租,而是请你来建房子,建完房子就是你的,你的客户、粉丝都是你的,不需要再交月租,不需要每年涨价。” 微信,毫无疑问是运营私域流量的最大场景,为此微信打造了小程序,让交易的发生更加快捷。现在哪怕是一个在地铁口卖多肉盆栽的老大爷也会让顾客加微信群,不时在群里和朋友圈发一些养护常识,以及更新产品。

私域流量运营和“圈层化”密不可分。

对于线下门店来说,进店的顾客已经被天然圈层化的受众。当把这些顾客聚集在微信群里,首先带来的就是营业时间的增长,更重要的是生意的线上增量。这个增量体现在两方面,一方面是补充了原有的线上空白,另一方面,“线上货架”的SKU数量可以无限大,这让线下门店有了更大的商品池。而对于动辄拥有数百上千万用户的品牌们,在线上合理利用KOL和KOC,根据KOL和KOC的受众圈层进行内容营销,可以实现品效合一。

也有观点认为,私域流量运营和会员管理其实在一定程度上有重叠,所以私域流量运营的最高形态是付费会员。例如Costco,付费会员的消费粘性已经可以让他们摆脱内容和营销,和会员之间的关系只需要聚焦到最本质的商品和服务上。不过国内付费会员制电商的模式理论上更加高阶,不仅自购省钱,还能通过影响自己的圈层来分享赚钱,不过“拉人头”的方式让私域流量运营有点变了味。

2019零售行业十大关键词(二):社区团购

从兴起到成为风口,社区团购像极了办公室无人货架。

自去年下半年开始,靠着讲“下沉市场流量红利、密度效应”的故事,哪怕是资本寒冬也阻挡不了社区团购爆发式的融资潮。根据QuestMobile发布的《2018年社区团购洞察报告》,仅2018年,社区团购融资次数约23次,金额突破40亿元。

如今创业公司,面对过度激烈的竞争环境,突围的时间窗口已经越来越短,从“飞在填上的猪”变成“退潮后裸泳的人”,可能只需要半年,甚至是几个月的是时间。

小区乐也被传有不同程度的业务调整,还有诸多未留下姓名就转瞬即逝的小微公司。

用内忧外患来形容社区团购行业现在的处境完全不为过。内忧的是,社区团购本身是重模式,在一个城市开展业务就必须在当地建立仓储物流设施,并且社区团购主打的产品是高损耗、高履约成本的生鲜品,加上同质化竞争引发的补贴战,项目自身亏损严重;外患则是,模式更轻的分销电商、即时配送的前置仓都在抢夺社区生意,而社区团购从消费者体验上来说并没有明显优势,甚至与例如每日优鲜的前置仓模式电商相比,品类完整度和配送时效性上都相去甚远。

说到底,社区团购跟办公室货架真正考验的还是零售本质的供应链能力问题。苏宁小店是自营,在下沉市场的生存能力还需要打个问号。

目前可以看到的是,社区团购可以作为社区商业中的一个补充形态存在,而且需要依托门店。不过随着生鲜即时配送的竞争趋于激烈,社区团购的市场份额会受到一定程度的冲击,所以在选品和运营方式上要和即时配送有差异化。

2019零售行业十大关键词(三):下沉市场

当“新零售”的热潮过去,互联网从业者又开始寻找新的栖息地,从小镇青年到下沉市场。拥有将近10亿人口的下沉市场像是未曾开发的宝地,成为他们的下一个掘金地。

在“下沉”的企业中,已经涌现出了不少新贵。其中,2018年趣头条的急速上市,将互联网企业对这“10亿人群”市场的追捧热情点燃,他们被戏称为“下沉小巨头”。一年的时间过去了,对于下沉市场的热情不减反增。

据易观数据显示,2018年初,三线及以下城市总人口约为10亿,移动端用户量高达4.96亿,占到了移动端总用户量的51.1%。预测未来几年,三线及以下城市的移动用户数增速还将超过一二线城市。

庞大的用户体量,阿里、趣头条在内的合作伙伴协作,进一步向低线城市用户渗透。公司会继续投资低线城市和农村地区。可以预见,互联网企业在“下沉市场”的竞争还将日趋激烈。

作为新一轮消费的群体,三四线城市基础网络通讯的建设,以及智能手机的普及,与上一辈“与世隔绝”的状态截然相反,他们获得了更多的消费信息,跟随一二线城市的消费主张,可以说社交的消费口碑效应,正在潜移默化地影响着下沉市场用户的消费习惯。

相比一线城市的“先有性能,再谈价格”的性价比模式,下沉市场则是“先有价格,再谈性能”,作为新一轮消费升级的主力群体,独特的消费能力、消费倾向和消费观念,将改变互联网潮水的发展方向。

2019零售行业十大关键词(四):电子烟

电子烟无疑是2019年创投圈最火的赛道之一。

无数创业者、大笔资金涌入的原因在于它的高利润。罗永浩创立小野;网传宝宝树CEO王怀南将担任JUUl中国区高管;王思聪或将成立一个新的电子烟品牌。对于普通人的诱惑则在于,成瘾性的尼古丁,正在以各色纷繁复杂的口味,吸引和挑逗着新的年轻消费群体。

中国电子烟的故事从如烟开始。从国际上的名声大噪再到被收购后雪藏的鸦雀无声,短短10年时间,受制于政策、管制,一代先驱成为先烈。就像中国所有的制造业那样,深圳的电子烟产业始终默默无闻地承担着“世界代工厂”的角色,出口全球90%的电子烟,一直鲜有大品牌产生。

历史惊人的相似,电子烟再次走到命运的分水岭。业内预测10月国标的出台,牵动着中国150万电子烟从业者的心。是否会重蹈“如烟”的覆辙?在创新型企业求发展,或与中烟分蛋糕,和全球电子烟需求高速增长的夹缝中,中国电子烟是否能产生世界级品牌或将被扼杀在摇篮,还是一个未知数。

电子烟品牌容易被人诟病的一点在于,越来越具有潮流属性。杨枝甘露、贵妇荔枝冰、白桃冻顶茶、红玉西瓜冰、冻柠檬茶、老冰棍、清新西柚……这些纷繁复杂的口味,乍一听以为是饮品店里诱人的饮料,实则是让新用户爱上电子烟的糖衣炮弹。

这是市场选择的结果。相比于电子烟在欧洲5%-7%的渗透率、美国13%的渗透率,中国电子烟渗透率仅为1%。成熟市场的消费者更加挑剔,他们清楚自己需要什么口味。在美国纵横近10年的“魔笛”,口味以代表型的经典烟草为主,适合成熟烟民。而相较于国内、中东、南美等新兴市场,电子烟才刚刚流行,渠道和用户都需要被教育,新人群更容易接受还原度高、糖度高的烟油口感。

Juul在美国的爆红,很大程度上是因其最初被划归为普通消费品,使得大量美国高中生不受限制地接触尼古丁,在不了解其危害的情况下,成为尼古丁成瘾者。这也是如今电子烟行业被人诟病的。目前,市面上大部分电子烟以讨好年轻用户、鼓励尝试为出发点,主打潮流、时尚等概念,瞄准增量新烟民是各家心照不宣的默契。相比之下,新烟民尝试电子烟,不会与卷烟做强关联对比,对口感要求低。

此外,行业内无法100%攻克的漏油飞油等产品问题外,渠道和营销成本一路攀升。

牛爷独家了解到,悦刻基本买断了京东就能分走135元。如果其他品牌要与悦刻竞争,这就是需要付出的刚性成本。如果时间持续太久,对整个行业来说并不是好事。

电子烟诞生的初衷,是作为减害产品问世的。如果没有被“正名”,未来很长一段时间还将弥漫着争议。业内普遍认为,唯一的风险还是政策风险。无论品牌方或是烟草转型厂商,在百舸争流的竞争环境下,共同守护行业、培育市场、规范经营,最大限度降低非烟民、未成年人接触电子烟的几率,扭转公众的刻板印象,或将能成为行业最终的受益者。

2019零售行业十大关键词(五):新消费品牌

新消费品牌的出现符合当代大环境和消费特点。其实,将其拆分来看,可视为一是新消费、二是新品牌,新消费品牌则是当代符合消费者新消费特点和消费心理且品牌具有影响力的事物。

互联网已经进入下半场,广告营销面临流量红利减少的衰退期,流量可以纯粹的视为消费者。无论线上线下都在渴望获取新鲜的消费群体,同时还要最大程度保证老客户不会流失,显然,时代的变化令品牌们难以做到以上几点。车到山前必有路,顺应时代发展的服务商们逐渐出现,尤其体现在小程序的服务商,逐渐吸引各个消费品牌的注意。无论是传统品牌或是新品牌,把小程序看作流量竞争的重要抓手。此外,例如直播、短视频、网红等等抓手也不可忽视。

适合新消费时代的营销方式应运而生,其背后是我们的Z世代消费者(95后+00后)新人群的兴起,必将产生符合Z时代消费者们的需求。譬如涌现出的网红零食、网红美妆、网红奶茶、网红雪糕等等,都与Z世代消费需求紧密相关。Z世代的出现推动着新品牌的诞生,反过来新品牌们不断靠拢和顺应Z世代的消费需求,获得Z世代芳心,才能加快脚步加速自身发展。

在今年6月份的全球新经济年会的垂直峰会——品牌新变革峰会上,作为压轴嘉宾,火山石资本合伙人吴颖进行了主题为《新常态下消费品牌趋势和创业机会》的分享。她表示,中国的人口基数规模决定了整个市场是足够大的,并且消费本身具有一定的抗周期属性,消费行业都属于基础刚需,同时技术进步带来更多提供新产品和新服务的机会;而消费的本质是让消费者获得满意,因此品牌发展核心还在于一个好产品。

其实,数字化和智能化已经对整个消费产业链产生大的影响,吴颖也称再未来的消费投资机遇中,一是需要寻求消费需求结构性变化的增量机会;二是具备用户连接属性的消费品牌和平台会更有机会;三是通过技术不管是在赋能上游供应链或是赋能线下零售场景,拥有数字化和智能化的零售商都是具有价值的。新品牌在推出的同时,既要满足新消费需求,还应配合技术应用来发展。

目前包括宠物品牌、咖啡品牌、奶茶品牌、时尚品牌、美妆品牌和电子烟品牌在内的各领域陆陆续续有新消费力量代表出现,比如毕竟中国消费市场足够大,新老品牌的PK必然存在,同时也在相辅相成共同促进发展。当然,除了新品牌诞生,还有国内传统品牌的转型变革,朝着年轻化发展。

宠物品牌在近一年里,有近40家获得融资,如E宠商城等新型宠物品牌和平台完成A-C轮不同金额的融资,折射出国内宠物市场的潜力之大,反映出目前社会里人们对养宠物关注度在增加。在接下来的2019十大关键词里,宠物经济将是我们探讨的重要领域。

2019零售行业十大关键词(六):网红经济

网红经济早已不是什么新概念,但2019年,因为如涵控股上市、李佳琦火速蹿红、卡戴珊家族金小妹进入福布斯富豪榜,网红一词又被赋予了更多财富的象征意义。

与此同时,奶茶、汽水、雪糕甚至这些传统饮品零食一旦被贴上”网红“标签,销量便呈现出指数级增长。

伴随着这些消费热点兴起的大环境背景却是社会消费品零售总额增速的放缓,是怎样的一支幕后推手在逆增长环境下营造出全民消费的热潮?

在我们看来,这个问题可以从两个层面去理解:首先是短视频和直播的技术基础已经成熟,其次是流量的战争升级。

从2016年“千播大战”,2017年倒闭热潮和行业监管加紧后,2018年中国在线直播行业发展回归理性,2019年,直播电商才迎来真正的风口。

根据《2019年天猫618,直播成为品牌和商家的标配,边看边买成了剁手党的标准动作。

头部网红的号召力更是不容小觑:李佳琦直播三分钟带来600万的销售额,直播一姐薇娅618当天带货超1亿,这些惊人的战绩引无数苦于有流量而无变现渠道的大V侧目。

与网红直播爆发比肩而立的则是人口红利的逐步消失,线上流量增速放缓,行业大环境从增量市场转为存量市场。

当经济高速增长、市场蛋糕不断做大的时候,大家都能从中分到一杯羹,即使再小的企业也总能找到一些机会。但当经济增长放缓时,面对趋于固定大小的市场蛋糕,企业就需要去争夺市场份额。

同样的线上流量成为稀缺资源,谁能争取更多的流量,谁就能更具体竞争力,尤其是电商纷纷开拓下沉市场的当下,渠道越来越碎片化,直播电商俨然已经变为流量的战争。

流量在哪里,商业变现的价值就集中在哪里。

抖音、小红书成为继微博微信之后的新的流量战场,而网红就是承载流量的核心,想要实现流量变现,两者缺一不可。

为此,抖音为网红流量变现搭建了商业化体系——星图,为品牌方、商家定制营销方案,拼多多、魔筷等电商平台。

在一定程度上,可以说是这些直播、短视频平台重新定义了渠道,随着商家、主播、消费者全方位涌入直播电商,内外部发展条件的成熟,网红经济的增长还将持续增长。《2018中国网红经济发展洞察报告》数据显示,2018年网红经济已经突破了万亿规模。

今天品牌商或者零售商想要做线上营销推广,短视频平台的网红投放已经成为一个必选项。

《2019中国数字营销趋势》数据显示,63%的广告主表示社交营销重点会放在网红推广上,品牌们无法忽视的一个事实是:企业的线上营销效率,很大程度上取决于网红营销这一环。

随着短视频、直播平台商业化体系的进一步完善,网红将在各个新兴垂直领域中不断冒出,企业选择网红的成本也会不断增加。

但在另一方面,大数据、人工智能等技术落地,网红营销成本会进一步降低,产品、运营向供应链端拓展延伸,不久的未来,网红经济还能再飞一会儿。

2019零售行业十大关键词(七):前置仓和买菜

2019生鲜赛道很有意思。

越来越极致的便利需求,让生呆萝卜改变人们的购物环境和消费习惯;在福州,永辉布局前置仓抵御朴朴超市、永辉mini店带来超市业态的重构。

生鲜演艺出的不同形态,前置仓、社区生鲜店、自提、社区团购使得2019年生鲜赛道格外热闹。其标志性的融资事件有:叮咚买菜”杀出重围,完成B4和B5轮融资,日订单超过40万单。

前置仓模型兴起的背后,是整个中国生鲜零售和超市行业在线化的巨大机会。这条赛道需要重资产、重人员的投入,目前创新企业并不多,只有头部玩家才能有机会突围。

前置仓的主要玩家:

创业型:吉及鲜

大公司孵化:盒马前置仓、永辉到家、饿了么买菜(菜市场生鲜代运营);

第三方平台:京东到家

以店为仓:美家买菜、呆萝卜…….

2019年,各家都有何种新动作呢?

叮咚买菜首次跨区域经营,前期开仓15座,全面覆盖龙井、蛇口、梅林、八卦岭等区域。其团队在46天内完成了前期用户调研、供应链后台搭建、总仓及前置仓开设、一线人员配置等工作。

朴朴超市是现存前置仓玩家里,最早经营“全品类”的。在深圳开出7个前置仓,留出更多时间打磨后台能力。

每日优鲜升级了2.0版本前置仓,不仅仅是面积和SKU数量的扩张,在新的规划中,前置仓模式甚至具备了菜市场、便利店、外卖咖啡、超市生鲜及高频日百、B2C电商的功能。

福州永辉卫星仓日均订单量为3.8万单-4.9万单,活动峰值达到6万单每天。23家仓库折算下来,单仓的日均订单量在1700-2100单之间。此外,永辉超市旗下“永辉买菜”APP,近期在重庆市涪陵区测试,预计10月份正式上线。

微仓。通过微型前置仓的形式,自动化完成零售到家场景订单的拣选和打包问题,从商品推荐、线上下单、智能货架拣货、机器人运输、自动核验、打包到配送实现自动化流程,完成对商户服务的整体闭环。

武汉“即时配”生鲜电商IDG资本的Pre-A轮融资。

不过,随着呆萝卜表示关闭部分门店用以升级店型等动作,市场重新发生调整。

此外,生鲜零售的三公里,还有大量的便利店、社区生鲜店等商业基础设置,正在以店为仓,布局近场。58到家密谋社区项目,让零售和社区资源相结合……这俨然已是群雄乱战的时代。当然无论未来生鲜的终局是什么,“吃”是人类生存的第一要素,围绕“吃”来做文章仍将大有可为。

2019零售行业十大关键词(八):国货回潮

粒子狂热、Home Facial Pro和完美日记等等新一代国货品牌新锐不断涌现, 随着国货的高性价比、产品质量和设计的提升,这类本土品牌正在洗去中低端和「廉价」的标签,被越来越多的消费者认可。

从MADE IN CHINA,到MADE BY CHINA,国货的崛起并不是一个偶然,在这背后还有一场席卷制造业的升级变革,新一代消费群体的崛起,以及媒介渠道的分散化,这些来自各行各业的深刻变革都在无形之中助推了这一波国潮热。

可以说,国货品牌正在告别原有的成本规模优势,注重培养自主知识产权,构建品牌竞争力;95后、00后等年轻消费群体成为引领消费潮流的新力量,他们不再盲目追求国外品牌,他们更愿意支持国货,而这群人也将有力的推动国内消费品牌,带动各个品类的消费升级。

回顾中国品牌的发展历史,会发现一个规律,在改革开放初期,国产品牌在服装、食品、家电和消费品领域进行了第一轮品牌创新,不过,当时的国货主要依赖模仿、规模化生产带来的低价保持竞争优势在激烈竞争当中活下来。

由于中国对知识产权的漠视,模仿成了最大的创新,造成产品的研发成本低,具备了形成大规模生产的优势,品牌之间的价格战打得如火如荼。

但是,中国经济高速发展40年之后,人口红利的消失,内外环境变化,原有的低价成本规模红利逐渐消失,国产品牌又该如何寻找新的增长点成为当下企业家们最紧迫的问题和考验。

他们开始认识到品牌的重要性,品牌是消费者形成的认知,认知是有认知盈余的,盈余部分就是利润,如果一个品牌没有认知盈余,品牌就没有办法形成价值沉淀,当卖同一个产品,具有品牌能力公司所获得的利润会超过没有品牌的公司,大家才会去做品牌。

商家通过品牌的传播赚取高溢价,从而在技术研发和生产线改造上投入更多资金,由此来推动品质的延伸。

以完美日记、故宫文创、李宁为代表的本土新锐品牌崛起与国货的复兴,为时下塑造中国品牌提供了一个标准范本,他们积极拥抱数字化,线上与消费者产生全面的沟通互动。

同时,他们面对95后、00后消费者们花费大量时间在社交媒体上的特征,有针对性的在社交媒体和KOL上,在细分消费者人群当中做定向投放。并且他们还懂得如何结合自身品牌特点与文化环境和消费者需求三点,协同讲好一个故事。

随着供应链改进、技术创新普及速度加快和市场信息日益透明,绝大部分行业的产品同质化程度不是在下降而是在不断提升的,市面上众多的自有品牌的制造商可能是同一家工厂。

因此,讲好故事对品牌识别至关重要,品牌故事的内容将越来越多的向着拥抱和阐释价值观的方向发展,而更少的向着讲好产品功能的方向发展。

2019零售行业十大关键词(九):盈利

在亿欧的调研中,不少创始人都提到了 “盈利”或者“盈亏平衡”,尤其在生鲜领域。

2016年底马云提出新零售,可以看成互联网流量故事完结的时间点,但无疑,新零售又带起了一波又一波“线上线下融合”的创业风口:有人便利店、无人便利店、社区生鲜店、办公室货架、社区团购……

那为什么说生鲜领域尤其关注“盈利”这件事情?如果说电商细分领域中让投资人最为垂涎、又受伤最深的行业,那一定是生鲜。2012年至今,在高频消费、线上渗透率低的巨大诱惑下,大量资本进入生鲜电商领域,据不完全统计,2015-2018年生鲜电商每年的融资额都超过了40亿元,模式上也经历了B2C、O2O、C2B、C2F、B2B各种各样的演变。产品质保周期短、损耗高、履约成本高、客单价低……生鲜的一系列特殊属性导致了生鲜电商很难实现盈利,最终换来的结局非常惨淡,2000亿元的市场规模和“一地鸡毛”。

今年年初,阿里新零售一号工程盒马鲜生的掌舵人侯毅把2019年定义为“填坑之战”,生鲜和新零售的大泡沫宣布破裂。

2019年,零售的风口依然存在,最为火热的领域还是生鲜,场景变成了“买菜”,前置仓打得十分火热。“菜”相对于“水果”变成了客单价更低,更加高频的品类,这无疑更加考验企业的后端供应链能力和前端如何高密度获客。如今创业门槛变得越来越高,资本对于生鲜的追逐不会放弃,但也更加谨慎。相信能实现盈利,甚至只是有盈亏平衡可能性的生鲜项目,市场热度和估值都不会太差,毕竟万亿级的生鲜市场总归是有几个巨头能出现的。此前之所以存在泡沫,归根结底是市场存在太多自身造血能力不足,期盼新零售大风能把自己吹上天的公司。

观察三大电商的最新一季财报,阿里净利润191.2亿元,同比增长152.9%,,瑞幸咖啡也表示要在第三季度朝着门店运营盈亏平衡点努力。

2019零售行业十大关键词(十):宠物经济

2018中国宠物行业的市场消费规模已超过1700亿元,极光大数据发布《2019年宠物人群专题研究报告》,其数据显示,2013年至今,国内宠物主数量持续增长,宠物市场规模逐步扩大,预计到2019年底,中国宠物主数量将达5582万,宠物行业规模将达3457亿元。

显然,宠物经济在中国逐渐崛起,虽没有迎来爆发期,却已经在蠢蠢欲动。宠物行业在整个经济环境里是一条狭窄的赛道,却也在表现出野蛮生长的趋势。目前已经行成一条较为完整的宠物产业链,上游包括宠物繁殖及交易;中游则是宠物商品,包括食品和日常用品等;下游则为宠物服务,例如宠物医疗、宠物美容和宠物培训等。

据亿欧统计,自2018年至今,整个宠物领域已经有近50家完成种子轮以上融资,从资本角度看,宠物行业已然获得资本方的青睐,例如智能宠物设备平台小佩获得2000万美元C轮融资、宠物B2C平台爱宠医生自2015年成立至今连续完成5轮融资等等。

此前,众海投资合伙人李颖提到宠物消费的变化趋势,例如人群变化,现在养宠物的消费者以年轻上班族和退休老人为多,据极光大数据调研显示,有近六成宠物主有饲养狗,超三成宠物主有养猫。当然,与说法称宠物产业的发展与人口老龄化密切相关,养宠物的意义在不断变化,如今宠物被视为家人看待,尤其体现在90后宠物主身上,随着90后进入职场有了更高的收入,他们也更愿意为宠物花钱,例如看病、美容等,这在一定程度上为宠物制造和宠物服务业都带来发展机遇。

随着宠物消费市场体量不断变大,可能会陆续出现品牌或者渠道玩家入局赛道,受到资本方关注和青睐,也将进一步推动宠物赛道加速发展。

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