原标题:专访:美国女性健康社区Glow的“中国式生存”

不孕症正在逐渐发展为21世纪第三大疾病。由于自然环境恶化、工作压力增加、女性生育年龄推迟等因素影响,我国不孕不育症发病率逐年提高。

根据中国人口协会、国家计生委(未合并前)联名发布的《中国不孕不育现状调研报告》显示,中国的不孕不育发病率在12.5%-15%,患者人数超过4000万。

在2015年二胎政策开放后,国内符合二孩标准的夫妻大约在9000万对,其中有6000万女性在35岁以上。就怀孕而言,高龄女性比适龄女性多了三道坎:生殖能力下降、流产率上升以及畸形发生率增加。

在不孕不育中,可以通过药物、手术和辅助生殖三种方式进行治疗,其中辅助生殖相比另外两种治疗方法,可给患者带来更高的怀孕率。辅助生殖技术的主要范畴包括人工授精(IUI)和体外受精-胚胎移植(IVF-ET)及其衍生技术两大类,后者也就是俗称的“试管婴儿”。

上海交通大学医学院附属国际和平妇幼保健院院长黄荷凤教授在2016年接受澎湃新闻采访时说,高龄夫妇在选择做“试管婴儿”群体中的比例已从原本的25%上升至30%-40%。

面对庞大的潜在用户群体,“互联网+辅助生殖”的概念逐步兴起,相关企业队伍日渐壮大,如以采取了“线上+线下备孕中心/诊所”模式的美柚”、“大姨妈”两款APP为主导的寡头格局,把控孕前、孕中女性生殖管理的互联网流量入口。

不过,辅助生殖技术在国内开展以来,非法开展相关技术的报道屡见报端,包括通过辅助生殖技术进行性别筛选、生育多胞胎、非法代孕等。当前我国对辅助生殖医疗相关资质的审批一直谨慎严格,取得辅助生殖牌照门槛较高。

根据卫计委的统计,目前中国经批准开展人类辅助生殖技术和设置人类精子库的医疗机构共451所,其中大部分为公立医疗机构。国家卫生计生委统计数据显示,中国经批准的辅助生殖机构年均完成70万例辅助生育手术,而刚需则至少有300万对夫妇,这这直接导致在北京、上海等一线城市试管婴儿手术,患者平均需排队6个月以上,棘手的现状引发海外生殖医疗热。随着消费升级,有一定经济能力的患者愿意选择去海外就医。

目前国内比较大的出国看病全程咨询与服务机构有厚朴方舟、盛诺一家、迈德瑞等,通过与国外著名的医疗机构和医院合作,为消费者解决海外远程会诊、出国看病等所面临的国外医院及专家选择、预约、国外医疗费用减免、医学翻译、海外陪同及海外旅行等一系列难题。

2017年4月13日,美国冻卵游产品首次在携程APP和网站上线,7天21.8万元。早在在2016年11月,携程就已宣布战略投资美国试管婴儿服务商智特医疗,该机构与加州生殖中心、洛杉矶生殖中心、新英格兰生殖中心等美国7家知名生殖中心展开合作,已协助近千个中国家庭赴美完成试管婴儿。

去年,已经在美国积累了1200万女性用户、合作超过45个都市地区117家医疗机构的Glow以“共乐孕”品牌正式登陆中国。Glow凭借数据技术精准赋能生殖健康全场景,成为全美最大的线上女性社群,已成功孕育超过80万“Glow宝宝”。(有关Glow美国的核心业务,请阅读亲子商业志此前的文章《社交+产品矩阵占领用户心智,Glow用大数据实现全场景生殖健康管理 | 商鉴》)。

为避免进入中国后的“水土不服”,共乐孕深入洞察中国市场与用户习惯,精准定位用户细分需求,建立起以“数据、平台、品牌”为核心的本土化打法,直击中国本土市场辅助生殖医疗供不应求、信息不透明、缺乏科技加持的痛点,致力于为中国用户提供更优质的医疗体验。

《亲子商业志》对共乐孕(Glow)联合创始人及CEO Mike Huang(黄可谦)与中国产品总裁Eva Cui(崔莹莹)进行了深度专访。

指导 | 李筱姝

撰文 | 马佳妮 肖树

统筹 | 林兰枫

6月底,共乐孕“试管婴儿成功率费用计算器”微信小程序低调上线,标志着这家崛起于美国旧金山的黑马企业入华后迅速融入本土产业生态。

“用户已有几万人”,共乐孕CEO Mike Huang告诉《亲子商业志》。

这款小程序专为国内难孕人群开发,旨在提升用户对试管婴儿的基础认知和消费决策效率,优化就医体验。用户在输入年龄、身高、体重等个人健康数据及部分过往医疗信息后,试管助手即可详细估算出该用户首次试管婴儿所需日程、花费与成功率。

毋庸置疑,用“举重若轻”的工具化打法拦截巨头流量,共乐孕得以完成低成本冷启动,解锁增量市场。

▲“共乐孕试管婴儿成功率费用计算器”微信小程序界面

小程序看似简洁,却内有乾坤,透露着Glow在美国深耕5年存积的技术自信。

公司具有浓重的极客气质:联合创始人Mike Huang为前Google高管,有管理MicroStrategy、Oracle、Slide等企业的经验,而另一位创始人Max Levchin曾任支付巨头PayPal的CTO,参与创办、投资了LinkedIn、YouTube、Yelp、Yammer、Evernote等多家知名科技公司,有“硅谷创业奇才”之称。

大洋彼岸,Glow已获得超过25%的市场渗透率,融资总金额逾2300万美元,并着手拓展线下医疗金融业务。美国每年新增不孕不育⼈群中,超过50%使⽤Glow助孕。

今年2月,Glow在上海设立办公室,App“共乐孕”同期上线,主要针对备孕女性,通过智能算法科学预测用户的生理期并基于后台数据分析女性的健康变化。

▲Glow共乐孕联合创始人Mike Huang(左)与Max Levchin(右)

贴合本土用户习惯的智慧医疗

杀入中国后,共乐孕继续践行Glow在美国“用数据解决生殖健康问题”的思路。

数据驱动的底层架构被寄予厚望,是共乐孕在已经呈现红海的中国孕产健康管理市场中撕开一条口子的“秘密武器”,有利于避免同质化竞争。

当然,将在大本营所积累的数据资源有效迁移应用到大陆,对本土用户数据的原始积累有较高要求,成为共乐孕技术落地面临的挑战之一。

1. 以本地需求为圆心,再造产品形态Mike Huang认为,中国用户更需要健康大数据精准分析匹配与智能医疗服务。

“中国人往往追求养生,而美国用户则推崇纯粹的健康理念。”他分析称,这一差异的直接表现是“中国用户在生育领域的就医观念相对弱化”。

《亲子商业志》观察到,Glow在美国以备孕起家,逐步发展了覆盖备孕、性健康、怀孕护理、婴儿护理等全场景的四个APP矩阵。

但共乐孕并不打算照搬美国的产品架构针对每个细分领域开发独立APP,而是将其他服务陆续嵌入母APP中,形成纵深层次,打造“一站式”的用户使用体验。Mike Huang表示这是考虑到中国用户“中心化”使用习惯而进行的设置。

▲Glow旗下全部产品序列,中文APP共孕乐单品入市。

此外,共乐孕APP并不为女性用户专享,可供夫妻双方共同使用。这也是针对中国的传统观念而开发的设计,希望借此可以同步深化男性对辅助生殖流程的直观认识。通过共乐孕,夫妇能够记录和跟踪与怀孕有关的各种重要身体信号,包括月经周期、基础体温、上一次性行为时间、体重、心理压力,宫颈黏液稠度,以及排卵试纸测试结果等。录入数据之后,APP内置的算法能够推算出最佳受孕时间。

▲共乐孕APP数据输入界面

针对此本土化需求,共乐孕APP内还设置了一款名为“小孕宝”的人工智能助手,不仅可以分析用户年龄、性别、身高体重等静态数据,也可以抓取并识别其身体症状、生理周期阶段、心情等动态数据,将多个周期的数据进行结合,给出有针对性的个性化健康建议。

“经期连续几天腹痛可能跟某种病症有关联,小孕宝会在给用户的推荐中建议去医院诊治”,Eva Cui举了这样一个例子。

在产品设计上,共乐孕以适应国内市场为开发导向,不断探索交互与技术模块创新。

据Eva Cui介绍,为抓住国内的二胎热,近期APP产品将上线“二胎模式”。

另一个典型场景是中国女性在备孕时对排卵试纸的青睐,而美国主流工具是直接显示排卵结果的电子棒。

共乐孕为此开发了排卵试纸智能扫描功能,方便女性用户便捷记录排卵数据,同时预测排卵期怀孕成功的几率高低。

▲共乐孕APP内智能扫描排卵试纸功能示例

2. 看好人工智能,剑指垂直领域SiriMike Huang表示,诸如基于数据而做出专业预测的“排卵试纸智能扫描”产品模块,是典型的机器学习模型。简单说,就是基于大量数据样本建模,让机器通过学习分辨出“怀孕成功”的数据规律并从海量数据中挖掘和分析得出是否“怀孕成功”的结论。

初期,共乐孕将精力大量投入在满足本土细分人群的备孕需求上,研究如何通过海量数据,做出真正适合用户的个性化智能推荐内容。

长期来看,仍需进一步推进“AI+医疗”的研发,在向用户持续输出高质量内容之外,更重要的是更优化、更流畅的使用体验。

在这一点上,Mike Huang自认野心不小:“小孕宝最终也许可像人一样与人类对话,给用户做出个性化建议。”但他坦言,即使目前的Siri和谷歌助手也很难做到听懂用户的每一句话,何况目前摆在共乐孕面前的还有中英文本地化的难题。

想落实宏愿并不容易,需要采集大量用户数据与用户行为,并搭建模型对机器进行训练。“如果有办法攻克数据的障碍,将能赢下整个市场。”

在获取数据的手段方面,共乐孕短期内将继续坚持用户手动输入的主动追踪方式(Active Tracking)。Mike Huang对被动追踪(Passive Tracking)硬件设备开发持谨慎态度,顾虑主要来源于硬件自建的刚性成本与用户数据被动获取的效率。“如果未来有合适的硬件,我们不妨去投资”,他说道。

巩固平台化竞争力

2017年开始,共乐孕开始开发帮助中国用户接触及赴美接受辅助生殖医疗的“搭桥”生意。

有别于常见的海外医疗中介,共乐孕商业模式并非传统广告或电商,目前收入全部来自客户支付的医疗费,由Glow与B端协议的打包采购价与用户市场价差额构成。

Eva Cui进一步解释:“Glow凭借数量优势向高信誉医院争取到优惠价,用户会以低于市场的价格就医;另一部分则是公司的收入。”

Mike Huang表示,此举旨在将共乐孕打造为最值得用户信任的辅助生殖信息平台。

1. 四个杀手锏Mike Huang表示,目前中国的辅助生殖医疗市场存在三大特点:

一是供不应求。他粗略的算了一笔账:美国具有执照的辅助生殖诊所有421家,中国仅有约450家,但中国的人口基数是美国的四到五倍;美国的辅助生殖市场规模为40亿美元左右,而中国预计可达到200亿美元以上,增量空间可期。

《亲子商业志》也对行业规模进行了估测,结论相近。我国每年出生的新生儿数量约为1700万,按12.5%-15%的不孕不育率计,理论上每年有212-255万新生儿因不孕不育无法出生。假设这部分婴儿父母中约40%愿意采用辅助生殖技术妊娠,则每年进行辅助生殖手术的夫妇为85-102万对;国内辅助生殖技术成功率国标约为35%,假设每对夫妇平均进行2.5次辅助生殖手术,每次花费3-5万元不等,潜在市场超过1000亿元。

二是本土技术合规性催化了对赴海外进行辅助生殖医疗的刚需。虽然中国的辅助生殖技术在过去30年中不断突破,处于国际先列,但法律法规限制让中产阶层以上的特定人群更愿意舍近求远,如必须是持有“三证”(结婚证、身份证、准生证),且患有不孕不育症的夫妇才可以接受辅助生殖技术诊疗,未婚女性不得进行冻卵;严禁医疗机构和医务人员实施任何形式的代孕技术。

三是信息不透明,市场有待教育。目前中国的辅助生殖医疗行业亟待规范化,这体现在手术成功率信息与用药量信息的相对缺失与更新滞后。

对此,共乐孕着力将自己打造为辅助生殖信息平台,并塑造了护城河:

○ 核心科技壁垒:在美超过1200万用户的健康数据积淀+相对领先的大数据、AI应用技术;

○ 消费口碑优势:Glow的国际知名度是中国高端客户在选择诊所时考虑的重要因素;

○ 优质医疗资源:Glow的Glow Fertility Program通过线上流量为线下诊所实现引流,已在美国超过45个都市地区落地,合作诊所数量超过117家,其中不乏哈佛大学医学院附属贝斯以色列医院Boston IVF中心等头部辅助生殖机构;

○ 本地R&D:共乐孕在上海组建了40人左右的独立研发团队,产品背景出身的联合创始人Mike Huang也举家迁至上海,这样的组织人才结构有利于其深刻理解中国市场。

▲Glow在美国已经在超过45个都市地区落地

Mike Huang表示,这四大壁垒是国内现有互联网公司或中介机构较难同时打破的。

2. 用户金字塔共乐孕的营销发展路径将遵循从金字塔顶端往下打的逻辑,从而最终覆盖整个用户圈层。

他将目标用户按照经济实力和付费意愿置于以下“用户金字塔”模型中——最顶层的是目前有能力赴美完成辅助生殖医疗流程的人群,也是目前对于共乐孕而言最具价值、优先级第一的客群。

余下两层是共乐孕计划分拨吃下的客群。Mike Huang表示,共乐孕的合作诊所版图必将拓展至如新加坡、泰国等亚洲其他地区和整个中国大陆核心地区。“如何更好拿下另外两类用户仍在研究,还是跟科技和数据有关,”他说。

3. 先跑通一个商业闭环与Glow在美国以付费服务、APP内购买等形式“吸金”的模式不同,赴美辅助生殖医疗是共乐孕目前的首要变现业务。

Mike Huang未公布共乐孕在中国的具体客单价、客户数量和营收范围。他认为,付费客户的增长速度很快,但“只有当有用户将整个流程体验一遍之后,才可以发现流程中所存在的不足并予以改进”,通过不断打磨产品最终在用户数量上实现指数级的裂变。同时,共乐孕正在逐步推出关注线下用户体验的产品,完善服务链条,比如在中国的“生育导师” (Fertility Coach)服务。

伴随知识付费在中国市场的逐渐兴起,手握大量美国优质医疗上下游资源的共乐孕也有意将其中的认知部分内容产品化,或将拓展另一盈利渠道。

得品牌者得市场

究竟什么样的平台和产品值得用户信任和支付?

Mike Huang坦言:“辅助生殖、甚至整个医疗领域还没有太值得信赖的品牌。”

1. “品牌是结果”对比多数通过流量来迅速滚雪球的“流量依赖性”产品,共乐孕本质上来说是想做一个“品牌依赖型”的企业。

Mike Huang认为,互联网医疗公司最大的价值在于品牌,但与互联网公司运用全渠道社交营销打法强化品牌形象的做法不同,“品牌是结果,数据和产品做得好了才会有品牌”。

“市场还比较乱,我们的机会就在于透明、诚实”,Mike Huang相信。而要塑造这样的品牌主张、共乐孕做了如下努力:

首先,打造“无广告,无差价”的洁净社区氛围,让共乐孕有足够底气保持最大程度的中立。

其次,对用户数据隐私的重视。由于产品中需要用户输入大量个性化、乃至私密的数据,Glow曾陷用户数据隐私悖论泥沼,因此共乐孕格外重视对用户数据隐私的保护。Mike Huang特别指出,数据变现是一把“双刃剑”,要将安全性放在首位。

再者,保证信息的公正性,不断完善底层基础设施搭建及拓展医疗合作伙伴网络。Eva Cui向《亲子商业志》透露,目前共乐孕正在上线一款海外辅助生殖社区口碑类移动产品,即医疗垂直领域的Yelp或美团点评,致力于让中国用户看到更真实的、当地人对的消费评价。

2. 社群为用正如前文提到,共乐孕鲜少通过花样繁多或烧钱的营销手段实现用户量的滚雪球。反之,共乐孕在中国延续了在美国的“打造社交化场景”策略,注重打造线上社群生态,为未来流量变现和数据提取制造无限可能。

Mike分析称,打造用户社群的最直接效果就是用户黏性的增强。他认为,淘宝、脸书攻占下绝对的市场份额,归根结底还是仰仗于市场平台化。如同网络游戏中的玩家可以不玩游戏,但却很难立刻割裂自己与社群的联系。

但就针对本土用户的使用习惯进行社群化产品创新而言,Mike Huang认为共乐孕仍处于探索期。“但这是一个smart bet(聪明的赌局),有很多可迁移知识和经验能用。如果我们成功,价值可能是现在的十倍。但这真的不简单!”Mike Huang感叹道:“核心是聚焦用数据实现用户的健康目标。”

开放、竞合才能大成

谈及共乐孕的未来发展,Mike Huang明确表示,开放是迎接变化与应对竞争的姿态。

Mike Huang透露,目前共乐孕已经开始了与国内投资机构的洽谈,但是下一轮融资还将从美国市场取得。“中国的资本一定会拿,问题在于什么时候拿”,他表示。

对于未来的发展路径设想是:在美国市场中取得主导地位后,在中国建立合资子公司,以发展合作伙伴的方式拓展中国市场。

借巨头之力Mike Huang深谙趋势的力量。他认为,想要更有力地开发中国市场,必须与巨头在其“重兵”板块深度合作。这也是当下公司面临的最大挑战。

2017年1月,微信率先上线小程序。同年9月,支付宝宣布小程序公测。7月份百度也上线了百度智能小程序。BAT纷纷押宝的小程序无异于比肩PC、APP互联网的全新技术标准和商业操作系统,以快应用、轻应用化的赋能型生态完成新物种的成就,当下红利伊始,将带给开发者、创业者非常好的新流量机会,缔造新一轮的独角兽。

微信是共乐孕第一个尝试接触的流量巨头。除开头提到的“共乐孕试管婴儿成功率费用计算器”小程序外,8月5日,共乐孕上线同名微信小程序,植入了诊所点评的产品模块。Eva Cui向《亲子商业志》证实,已有多个微信小程序开发完毕,正在等待微信方面审核通过即可上线。

▲共乐孕同名小程序诊所点评模块

目前,Mike Huang对多平台覆盖持谨慎态度。他认为,相比微信“去中心化“的生态设置与极强的社交属性,支付宝小程序追求行业纵深,金融支付服务标签明显;而百度虽无明显的场景限制,但广告竞价和医疗纠纷等问题存隐患。

“拥抱”竞争者通过大数据切入辅助生殖医疗领域,加上难以攻破的美国诊所资源护城河,共乐孕恰似中国互联网+辅助生殖医疗市场的一头“鲶鱼”,有望激活这潭深水。

在共乐孕所构想的产品链生态规划中,对于市场上现存的本土玩家并非持以排斥的敌对态度。反之,Mike Huang表示,共乐孕作为一个初创公司,除了关注市场动态并保持自己的DNA之外,愿意与产业生态中的其他玩家共同制造化学反应。

“我们可以跟保险公司、金融公司合作,关键在于怎样给用户最好的体验,不要去骗他们,”Mike Huang坦言。“Don’t go to war if you don’t need to (没必要开战就别开战)。但必须找到双赢的机会。”

值得注意的是,共乐孕开放合作的对象不限于竞争格局中的头部企业。对于腰部甚至更小的中介和专业机构,Mike Huang也同样持“拥抱”态度,他认为小微企业可以通过目前共乐孕所提供的平台进行信息获取和用户引流,最终实现信息和品牌的整合。

产业链进阶之道目前,共乐孕以“轻资产”切入辅助生殖医疗产业链,通过APP和小程序的形式抓取用户流量,并以OMO的模式将流量引流至线下的合作诊所,保持了科技公司的应有的调性。

“Expedia和携程不拥有任何一间酒店,”Mike Huang这样类比。

无论Glow还是共乐孕,都将继续保持足够地“轻”及自身在分发方面的优势,让产品质量维持不坠。长远来看,上行下潜顺理成章。

“如果能成功打造出一个好品牌,未来会有诊所叫Glow,我们甚至能把整个诊所网络带到中国,”他克制地描绘着可能的路径:从品牌出发,向产业链两端推进,通过买卖、并购等手段,吃下更“重”的资产,最终实现在这个产业内给予用户最佳的医疗服务体验。

Mike Huang表示,共乐孕目前只聚焦备孕的相关服务,未来将以此为圆心逐步辐射至生殖健康管理的其他场景。“从孕产健康、女性健康到大健康,数据驱动将始终如一。”

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