执惠深度 | 高尔夫球江湖水深,创业者手握互联网,该如何坚持?

执惠导读:

任何一个企业的盈利模式和能力都是基于特定的产业结构。身处怪胎、水深、不足为外人道的高尔夫球江湖,互联网+高尔夫创业者如何坚守?高尔夫旅游,是他们的救命稻草吗?

◎本文作者:执惠记者_洪丽萍(WeChat:hongliping719)

◎编辑:柳琛琛(WeChat:alex-chenchen)

如果可以回头,乐挥网CEO胡昌然(Roger Hu)说,5年前仍会选择自主创业,但会做更充分准备。出生于1984年的Roger从8岁开始打高尔夫,至今球龄已经25年。“创业风险非常大。事情很多,冲突很多,压力很大,情绪常常受到刺激,确实不是一般人能够承受的”。

对Roger来说最艰难的2012年已经过去。Roger对执惠表示,虽然滞后4年推出高尔夫球场管理SaaS系统,但不到半年已入驻50多家,包括佘山国际俱乐部、棕榈滩海景俱乐部、华堂国际俱乐部、丽宫俱乐部和西谛高尔夫练习场等知名球场和练习场。Roger对5年来“坚持的很狠,冲得特别猛”换来的成绩颇为肯定。“2014年乐挥高尔夫APP正式上线,至今已有5万装机量,其中付费用户15%,复购率达57%,共服务高球爱好者16万。”

“但未来无法强攻,只能稳住,只能养着。”场馆预订业务毛利率低,用户粘性难以保障,Pre-A轮投资之后,大市场遭遇了资本寒冬,乐挥开始调整企业经营战略和业务方向,大力发展高尔夫To B导向的球场信息化服务。尽管整个高尔夫市场处境低迷,但Roger仍看好高尔夫行业以及乐挥的发展前景。纵观整个高尔夫市场的投融资状况,2014年互联网+高尔夫创业项目有数十家,两年过去后,唯有携程旗下爱玩于2016年1月完成A+轮融资,高尔夫O2O平台佰佳于2016年4月获A轮融资。

任何一个企业的盈利模式和能力都是基于特定的产业结构;任何一个企业的价值,也都基于特定的产业结构。中国高尔夫产业结构的真相是什么?身处怪胎、水深、不足为外人道的高球江湖,互联网+高尔夫创业者如何坚守?高尔夫旅游,是他们的救命稻草吗?

高尔夫球场水深,出生是怪胎

“2014年至今,中国高尔夫球场建设遭遇到历史上最严厉的监管。”中国高尔夫产业网总经理、中国高尔夫产业联盟创始人袁洁表示,在4月7日举行的第13届中国高尔夫产业峰会上她表达挥洒,“如今,在中国申办高尔夫球场,就像是申请黄赌毒场所,非常艰难。”相关资料显示,中国高尔夫球场由2014年高峰期的1400家降至2017年的496家,倒闭破产900余家,降幅达65%。

比政府查处高尔夫球场更加让从业者有切肤之痛的是政府叫停官员打球,据传,政府官员如果想保住乌纱帽是绝计不敢再打高尔夫,官员纷纷出售高尔夫球杆、球包和球籍等,以免被查。“2014年反腐,球场人流少了2/3,许多球场年打球人数从2万人次下降至6000左右。”北京润博国际高尔夫集团董事长高玉忠对执惠表示,高从事高尔夫行业20余年,涉足高尔夫球场规划、建设、施工、运营和托管等高尔夫全产业链,曾规划施工上百家高尔夫球场。业内权威报告《朝向白皮书》显示,自2014到2015年,高尔夫打球人口由百万下降至39万,降幅达60%。高尔夫存量人口的大幅下滑对高尔夫产业链上的所有公司都是毁灭性打击,这种冰窖期将持续多久没有人心里有底。乐观者以为5年,悲观者则表示这届政府任期内即2024年不可能结束,还有人以为解冻期将超过八年。

存量人口的断崖式下滑让大多数从业者绝望;而巨量的潜在打球人口又让他们看到希望。中国130多万的高净值人群,3亿多中产阶级群体都是高尔夫运动的潜在爱好者。“新增人口增长极为缓慢,因为高尔夫是个深度运动,从摸杆到下场打球需要8个月左右。”Roger中文不算流利,但吐出的话都颇为有力而实诚。拥挤的办公室伴并不妨碍他坐在在升降旋转椅上缓慢地左右移动,他左手轻控Titleist牌7号铁杆。“中国的时间会更加长,在美国生手接触高尔夫容易,走路5分钟就有10个球场;但在中国即便是一线城市,若想打球必须购买价格高昂动辄数万的会员卡,且离市中心远,得开许久车才能到达。”

在刚刚结束的最新一届上海高博会上,几乎没有一家知名高球用品品牌参加展出,近70%是室内模拟高尔夫公司。“运动的背后是文化,从小练高尔夫的孩子乘坐电梯时彬彬有礼,而练冰球者则跑着冲进电梯,天壤之别。”北京市高协副主席兼秘书长范越倡导政府兴建更多城市公众高尔夫场馆,让中产阶级更早体验到高尔夫的守时、诚实和友爱的绅士文化。公开资料显示,中国目前打球人口为40万左右,占总人口不到0.1‰。美国高尔夫打球人口达3000万,占比10%;韩国则为500万,占比10%。从趋势看,中国至少有3000万潜在高尔夫人口,尤其适合高压脑力劳动者,且老少皆宜。高尔夫运动的深厚群众基础令世界瞩目,高尔夫是全球公认的9大主流运动项目之一,其影响力紧随足球排在第二,其职业性和商业性极强。高尔夫产业则是一个带动性强、辐射面广、产业链长的优势产业,又是一个经济效益、环境效益、社会效益相得益彰的朝阳产业。中国高尔夫处于幼年期,还有极大成长空间。

除了政府宏观调控导致的球场数量和打球人口减少之外,已经获得从业资格的496家高尔夫球场本身运营堪忧。如果追溯历史,我们发现大多数高尔夫球场并不是作为一个完整的市场生命体而出生。80%高尔夫球场往往作为地产配套设施而出现,其主要作用是哄抬周边房价,在这场运动中,主谋是地方政府,合谋者是当地房地产开发商。“地方政府为了政绩,不惜使用各种手段拉动GDP。最疯狂时在2005-2013年,他们发现高尔夫球场最好用,一下子能把生地变成熟地,一个球场能把几万亩建设用地拉高几倍。”高玉忠对执惠表示,“房产真正摘牌时,政府受益最大,中国财政本质上是卖地财政。”

而对于房地产开发商而言,房价每平米多卖200/300元,球场建设费用基本就摊没了。作为绿化用地配套,本身拿地成本极低。与此同时,地方政府还会补贴一两百亩土地,价值数百万乃至上千万。高感叹,“高尔夫球场在中国是个怪胎,完全背离了高尔夫,是手段,亦是套路,高尔夫被中国人自己玩坏了,这其中有政府,有投资商,有打球人……”

房地产开发商都心知肚明,球场开张之时就是赔钱之日。持续经营成了重大难题,在900多家关停的球场中有不少是开发商自己主动关停,一方面是因为球场已完成哄抬周边房价的历史使命;另一方面持续经营成本高昂,且看不到未来盈利的可能。

“场务、农药、肥料,机械燃油费、折损、人员工资、水费、电费和土地租金等等,即使一个客人不接,六七百万投入是一分钱不能少。”高表示,最近高所经营的北京润博国际高尔夫集团拒绝了诸多客户抵不住会员要求却只能拿出200万改造球场草坪的生意,一则钱少草坪没效果,二则没有任何利润。政府限制后,雪上加霜,高尔夫球场水费由原来的4元增加至160元/吨,增长40倍,有的高尔夫球场每年水费支出高达上千万;营业税也由原来作为体育大健康行业的3-5%增至娱乐业的20%。目前,市面上诸多球场数易其主,职业经理人亦频繁跳槽。

在外行看来高大上的行业,从业者知道自己有多难熬;在普罗大众看来打球者在享受无上荣耀的产品和服务,高球爱好者自己清楚一直在遭遇捆绑销售。高玉忠向执惠梳理历史上的三次大欺骗:1、1995-2000年,终身会员卖到8万8,被赋予沽名钓誉的身份炫耀等不实宣传;2、2005-2010年,地产与高球混搭,90%的业主发现房价虚高,高球会员资格不值;3、2005-2015年,热钱进入试图变现,会员信息被恶意套用,打着高尔夫名义,推销各类组合产品和服务。

“行业亟需解决痛点的是提高球场资产使用效率,降低运营成本,而唯有技术才能带来革命性的成本降低。”虽然自成立之初就就想通过信息化为国内的高尔夫球场服务,但直到2014年Roger才真正等来机会。当许多领域已经普及移动互联甚至开始探索物联网、人工智能等应用之时,高尔夫球场管理和运营还停留在PC时代。

互联网+高尔夫难持续

虽然创业之初,Roger就想做球场信息化,但由于市场环境制约,2012年只能以预约高尔夫球场为切入口,在当时较早实现球场与球友的直接数据连通。至今已积累5万APP下载量,在线上球场预订合作260余家。

2015年8月,乐挥网完成高尔夫球场管理系统3.0版本的研发,并于2015年10月入驻上海佘山球会,同时在几个练习场进行试运营。至今已入驻50余家球场。“对于高尔夫俱乐部的经营者而言,软件将不再是累赘,而是真正的武器。”

Roger表示,乐挥高尔夫球场云端管理系统以球场业务为核心,依托前沿技术,达到无纸化、移动化运作,缩减球场运营成本,通过数据分析为球场提供营销与商业决策支持:1、降低运营成本,系统可助力球场各部门快速完成工作(开卡登记、收银结账、球僮排班等),微信客人能够自助开卡、加球、点单、结账、查看消费记录和官方活动;2、提高球场管理效率,历史数据一键导出报表,可进行二次数据挖掘;3、提升会员体验,系统根据球场会员数据,了解会员行为习惯和潜在需求,还能自动分配球僮、球车、更衣柜,GPS球车功更能实时了解场下动态;4、提升营销收入,不是纯粹的内部系统,而是包含完整的外部系统,包括API和站外互联,同时根据大数据分析向球场来提供不同的延伸服务,若客流量高,乐挥可向球场引进广告服务;若会员黏度性高,乐挥可向球场引进旅游服务。

上海棕榈滩俱乐部总经理袁自立表示:“乐挥网与棕榈滩高尔夫俱乐部的合作项目将‘移动办公’与‘云服务’的理念融会贯通——不受地域和时间限制移动办公,无论置身家中或旅途都能随时查看球场信息,精确至球车定位。” 

“系统支持SaaS和私有化部署,我们向客户收取系统使用费和服务费,除此之外,我们还是高尔夫旅游等产品的批发商,负责产品研发和服务提供。从数据来看,我们相信高尔夫实体场馆是绝对有效的产品销售渠道和平台,他们亦亟需将高粘性用户变现。”胡对执惠表示。“未来越来越多的增量年轻人群将通过互联网加入到高尔夫运动中来,但线上平台只是流量入口,真正达成交易和消费,还需很多传统销售环节。”

回望5年前创业之初,虽然Roger中文很一般,但仍然放弃了知名金融企业高管职位,来到北京做起“推销员”——坐着火车,带着电脑和黑莓跑遍中国天南海北的高尔夫球场。他很感激第一位客户,天津某高球场的总经理Richard。经过两年的风雨洗礼和市场拓展,终于迎来2014年的好机会。政府的宏观调控使得球场传统经营模式收益下滑,他们对场馆预订和球场系统等互联网化合作开始持开放态度。

“一些深度合作的球场,我们会策划并执行整体线上营销,包括基于APP的线上广告位、会员活动以及行业渠道推广,如曾经策划的整月‘累计预订赢取好礼活动’,给球场带去近千人次。”乐挥网市场经理孙晓轩告诉执惠。然而与其他O2O公司一样,单一的场馆预订业务普遍陷入不盈利困境:一方面是因为对球场资源的议价能力低,所获佣金极其有限;另一方面,国内打球人口有限,在线预订仍属低频行为。伴随球场资源数量之下降,球场预订平台方的议价能力持续下滑,而大规模的用户补贴终非长久之计;长期无效益平台难有力量投入到高尔夫运动的市场普及和产品服务工作中,这亦是大多数球场预订平台未进入下一轮融资的原因所在。

然而巨头们一直在布局,百度高尔夫曾以直达号入场,腾讯成为云高高尔夫战略投资方,阿里体育在本届高博会上与如歌高尔夫携手,携程以爱玩高尔夫高调入行。

从单纯的预订合作到球场信息化,以系统业务契机,乐挥网打通了行业B2B的合作壁垒,从2016年开始,乐挥网尝试开展旅游业务(乐挥旅行),将已有注册用户变现,同时将其产品针对性提供给场馆方,作为“IT服务+消费升级”理念的一部分。Roger表示:“之所以选择高尔夫主题游,根据统计数据显示,80%高球爱好者有出境打球需求。” 据胡润百富榜发布的《中国奢华旅游白皮书2015&2016》显示,2015年中国年轻一代高端旅游者中,高尔夫占出国旅游主题的7%,2015年增长100%。

高尔夫与旅游融合发展,新生命线诞生

去年10月11日,海航集团旗下港交所上市公司海航实业集团股份有限公司(0521.HK)宣布将斥资1.3747亿美元(约10.72亿港元)收购美国华盛顿州的8个高尔夫球场。海航实业表示此次收购高尔夫球场的关键考虑是“把握高尔夫球旅游业市场之机会”,海航董事认为全球市场的休闲及旅游活动(尤其是高尔夫球旅游业)的前景乐观,主要原因是高净值出境旅客人数持续增长、日益追求健康生活方式之趋势、对休闲及社交活动的需求不断增加以及中国出境旅客支出增加。他们期望将国内客源与境外高尔夫旅游资源进行对接。

高玉忠告诉执惠,当前国内高尔夫人群逐渐增多,而国内由于政策等原因无法很好地满足这些新增人群,因此出境高尔夫游就有较大市场。高早在2014年就看明白了中国高尔夫产业困境,转战非洲市场,至今已托管非洲7个球场,2016年组团非洲高尔夫游17次,人数400左右,营收达千万。他还接触到不少民间资本已经开始在境外投资球场,包括柬埔寨、塞浦路斯、阿联酋等地球场。

如今乐挥旅行以日本为主要市场,与400+日本合作球场、100+顶级酒店与温泉旅馆、30+权威医疗机构达成合作。据Roger透露,旅游收入已成公司主要赢利点。“然而问题也比较明显,其一,服务成本过重,旅游服务人次增加公司成本也相应增加,边际成本不递减;其二,销售渠道较为单一;其三,“圈子效应”较重,难以规模化。”Roger较为冷静,他表示,市场现在不利于强攻,夯实基础,解决当下问题,找准未来方向。

当前中国高尔夫旅游发展存在误区,以旅行社、各大球场为主力的经营企业往往把高尔夫旅游等同于一般意义上的观光游,对其专业认识不足,造成客源严重流失。在执惠深度 | 中国会展小镇面临3大困境,7大运营思路能否打开局面?

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