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当生娃上升为国事,非公孕产医疗保健业以变应变

来源:百家号|2018-09-04

当生娃上升为国事,非公孕产医疗保健业以变应变(上)| 行研

行业研究

《国家人口发展规划(2016—2030)》指出,我国生育率已较长时期处于更替水平以下,从长期看,生育水平存在走低的风险。因此,从中央到地方已纷纷出台各种生育激励政策,严峻的现状是:新生儿中二胎占比过半的现象已持续2年,多地出生人口数量下降。

非公医疗中体量最大的孕产市场当下现状究竟如何?将迎来怎样的变数与机遇?本文分上下篇,于9月3日4日两天依次发布,为专业读者提供行业现状及未来趋势的分析与判断。

作为一个紧密贴合孕产生理周期的医疗细分领域,《亲子商业志》将孕产行业的聚板块分为备孕期、孕产期和产后恢复期。

就备孕期而言,该阶段产品多生根于线上,但随着智能硬件的普及与流量渠道的变革,线上线下融合OMO模式越发主流;此外,以知识付费、线下培训班为表现形式的孕产期教育也崭露头角,成为企业提升品牌美誉度与用户粘性、忠诚度的利器。

在孕产期,由于妇产科诊疗技术壁垒和医生资源瓶颈,民营领域头部阵地被高端服务机构占据;与此同时,数据及资本驱动下的新型医疗保健平台已逐步破局。

在产后修复期,随着新生代父母的观念转变,专业化的产后护理企业(如月子中心等)渐成气候并日益规范化。

这些传统医疗专科服务机构如何抓住最新科技趋势的同时满足用户底层需求,不断夯实内功以缓解人才紧缺、医疗资源不均衡及社会婚育行为变迁的掣肘,将决定其未来在产业链关键节点上的位置。

指导 | 李筱姝

撰文 | 朱绍岳 肖树

统筹 | 林兰枫

一.行业背景

孕产期医疗保健,是指覆盖为育龄妇女和孕产妇提供的母婴保健指导、孕妇、产妇保健、胎儿保健、新生儿保健等在内的孕产期的综合健康服务。

1994年10月全国人民代表大会常务委员会通过的《中华人民共和国母婴保健法》规定,孕产期保健服务包括下列内容:

(一)母婴保健指导:对孕育健康后代以及严重遗传性疾病和碘缺乏病等地方病的发病原因、治疗和预防方法提供医学意见;

(二)孕妇、产妇保健:为孕妇、产妇提供卫生、营养、心理等方面的咨询和指导以及产前定期检查等医疗保健服务;

(三)胎儿保健:为胎儿生长发育进行监护,提供咨询和医学指导;

(四)新生儿保健:为新生儿生长发育、哺乳和护理提供医疗保健服务。

1.新生儿总体数量呈增速放缓的趋势,二孩生育意愿强烈。

官方数据表明,我国近年年均新生人口已超过1700万。

最新出炉的《2017年我国卫生健康事业发展统计公报》显示,2017年全国新出生婴儿数为1758万人,其中二孩占比超过50%。这表明全面二孩政策实施两年来,政策效应已逐步释放。

2016年全面二胎政策放开后,新符合政策条件的目标人群规模较大,且妇女二胎生育意愿强烈。2016年全年出生人口比上年增加131万人,达到1786万人。

但另一方面,二胎政策的全面放开,并没有如想象中的带来全面和持续性的新生人口增长。以2017年为例,一孩数量锐减115万人,降低至725万人。而从2011年至2017年,一孩数量从1065万人降低至725万人,二孩数量首次超过一孩数量。

2.育龄女性数量下降

据全国2010年人口普查数据显示,育龄妇女(指年龄在15–49岁的女性)人数的高峰期出现在2011年,达到约3.82亿人,此后进入持续下降通道。到2018年,全国育龄妇女人数约为3.46亿人,较2017年降低约700万人,生育旺盛期育龄妇女比上年减少420万人左右。

而根据各地方卫健委的摸底数据排查,适龄生育女性人数整体上也处于下降高位。

例如,天津市卫健委透露,2017年1–4月的数据显示,天津市建册孕妇数量相比去年同期下降17%。

湖北省襄阳市表示,近年来人口年龄结构变化明显,育龄妇女人数逐年减少,2017年20–29岁生育旺盛期育龄妇女人数减少近5万人。同时,襄阳市妇女初婚和初育年龄呈现不断推迟的趋势,妇女生育意愿也有所下降。

2018年6月29日,陕西省统计局发布《陕西省2017年人口发展报告》指出,自2015年起,该省育龄妇女人数呈现逐年减少趋势。2015–2017年,全省育龄妇女人数年均减少约14万人,其中20–29岁生育旺盛期育龄妇女人数年均减少约11万人。

3. 生育意愿疲软

近日,由恒大研究院发起、12.3万人参与的生育意愿投票调查结果显示,意愿生育率为1.73左右,生育形势不乐观;生1个、2个、3个、4个孩子及以上的意愿比例分别为33%、39.9%、17.3%、9.7%。

3.1 家庭消费“降级”焦虑

适育年龄人口的生育意愿降低根本原因还是社会、经济的发展,尤其是经济发展。优育、房价、升学的压力对新生儿家庭的消费能力提出更高要求。

根据卫计委2015年生育意愿调查的结果,因为经济负担、太费精力和无人看护而不愿生育第二个子女的家庭分别占到74.5%、61.1%、60.5%;托育服务短缺问题非常严重,0-3岁婴幼儿在我国各类托幼机构的入托率仅为4%,远低于一些发达国家约50%的比例;80%幼儿由祖辈参与看护。

3.2 女性社会经济地位上升

学界已普遍认同:女性教育程度的提升,劳动参与增加、经济地位的独立和提高,与生育意愿呈负相关。

城市女性有着更低的生育意愿。新民晚报报道,据上海市妇联、上海社会科学院社会学研究所发布的“2017年上海女性的生活与发展状况调查报告”,4.8%的受访女性表示已经生育二胎,3.3%表示自己打算生育二胎,56.4%不打算生,还有35.4%表示暂时还没有想清楚。

不愿意多生二孩的具体原因,除了抚养费用,挤占个人休闲时光问题外,职场风险是重要的问题。现在没有职场女性能忽视生育对职业发展带来的不利影响。

研究发现,近年来中国从事非农劳动的妇女因生育中断就业的比例不断上升,如果妇女生育期的就业不能得到保障,很有可能在生育政策放宽后,会损失更多妇女劳动力,尤其是城镇的高质量劳动力。

中国人口与发展研究中心的一项调查显示,有近1/3的全职母亲因为孩子无人照料而被迫中断就业。超过3/4的全职母亲表示,如果有人帮助带孩子,将会重新就业。对这些妈妈来说,生一个孩子,起码有3年要照顾孩子无法安心工作;如果生二孩,又要有3年无法安心工作,无可避免给女性就业、升职带来不利影响。

3.3 新一代生育主力军价值观多元化

80/90后占据适龄婚育人口的绝大比重。根据第六次人口普查,全国“80后”人口约有2.284亿,“90后”约有1.748亿,称之为“断崖式减少”并不过分。而这两代人普遍是独生子女,少生、晚婚的价值取向已在他们的观念里扎根。

从上述数据来看,我国的生育市场出现了群体化和分层化的特点,即生育主力军来到了90后群体。这个群体在生育意愿上表现出典型的双向影响:一方面,外部的压力增加,初始生育意愿受到生活和消费压力的负影响;另一方面,内部的自有生育动力不足,受到个性化需求的作用,生育二胎乃至多胎的强烈愿望并不明显。

而在80后等已步入社会中坚阶层的家庭来说,生育能力和消费动因的内外大环境是满足的;但是囿于自身年龄和生理条件的影响,在二胎生育增长上则体现出了较为明显的乏力特征。

二、政策影响

随着我国人口结构的变化,顶层设计的计划生育政策也出现了大幅度的调整。仅2018年以来,从中央到地方,已经出台各项措施,放开或松绑计划生育政策,从而为我国的新生人口市场,以及包括我国潜在的孕产生育市场提供了先导的政策引领。

2018年3月13日,国务院提请全国人大审议的《国务院机构改革方案》中提出,“不再保留国家卫生与计划生育委员会,组建国家卫生健康委员会”;

2018年3月17日,该方案经十三届全国人大一次会议表决通过。这是自1981年国家计划生育委员会组建以来,国务院组成部门中第一次没有“计划生育”名称;

国家卫健委的主要职责删去了2013年机构改革时的“拟订计划生育政策”等内容。这表明我国生育政策将发生重大调整,生育权有望从政府控制回归到家庭自主,全面放开生育或已不远;

2018年6月以来,新疆、辽宁、陕西、湖北等地出台政策鼓励生育,侧重于产假、住院分娩补贴、增加托幼机构供给、女性劳动权益保障等方面;

2018年8月6日,《人民日报》海外版发表了一篇题为《生娃是家事也是国事》的文章,人民日报建议保证鼓励生育政策的落地、健全社会保障,尤其是切实降低年轻人在教育、医疗方面的成本,来鼓励生育。

2017年以来,不少地方出台实施全面两孩的配套政策,除了生育支持、幼儿养育等措施,还有补贴和奖励,如分娩补贴、奶粉补贴、产假福利、弹性工作制等,有些地方还给予现金补贴。

三、市场现状

根据Frost & Sullivan数据,09年至13年中国医疗服务市场规模从11,861亿增长到13年的23,148亿元,复合增长速度达到18.19%,增速较快。09年至13年中国妇产医疗服务市场从694亿增长到1,419亿,复合增长速度达到19.58%,略快于医疗服务整体市场。

▲妇产科医疗收入规模及增速

妇产科医院或者科室的业务范围大体包含以下几领域:产科、妇科、儿科、婴孕护理等。服务提供方包括:公立综合医院、公立妇幼保健院(所、站)、民营专科医院、民营综合医院。

▲妇产科医院或者科室的业务范围

孕产医疗保健行业的头部资源和市场,基本上仍然是被高壁垒和强技术性的诊疗机构所占据,民营领军企业包括美中宜和、和睦家、新世纪医疗等。这些产品依赖高端和定制化的依赖服务,实现在消费上的区分化发展;但同时,这一赛道的进入门槛也非常高,公立机构仍然是行业的资源垄断者。

仅从整体的孕检和分娩市场来看,公立医院仍然占据了大头。而私立医院目前所挖掘的市场仅仅为一小部分,其潜在市场非常之大。

由于孕产行业的长周期特性,使得从起步开始就留存用户显得非常必要。根据相关数据统计,绝大多数的女性会选择原孕检机构进行分娩,而这一部分人群如果没有好好把握住,将会被再次分流稀释到公立医院去,这也就迫使行业在留存孕产早期客户时必须下功夫;同时,分娩机构的转院可能,也给了私立医院实现二次突围的机会。

根据以上统计数据,目前的产后护理市场,仍然处于极大的蓝海状态,大部分仍然处于家庭和自身护理的阶段;但同时,根据市场上调研的消费意愿来看,专业化、一站式的便捷省心服务体验,也是护理机构的优势所在,这方面,完全可以撬动更多的产后护理市场和消费人群。

整体上来看,由于孕产的长周期特点,也给了产品利用阶段差异化实现发展的思路和渠道。对于专注线上服务更多的产品,则把目光聚焦到了孕产前期管理和产后孕婴护理这两个轻医疗方向,产品主要方向也从高度专业化的诊疗服务变成了内容付费、社群服务、前端医疗咨询、体征检测等环周边服务。

同也有一些产品回归了家庭医疗的社区化和线下高覆盖的初衷,将轻医疗与泛健康保健服务结合,主打包括孕期产后护理等线下连锁生活服务。

整体而言,行业大体格局实现三段化的特点:顶层头部被高端和传统化的诊疗服务占据;中间端是线上密集的轻医疗服务;末端是线下最终导流的社区泛健康保健服务。

四、产品与商业模式

由于孕期女性典型的长周期生理特点,大部分孕期产品也跟俊不同孕期女性特点下的具体情况做了有针对的部署和研发,包括孕前的备孕健康管理、辅助生殖,产前诊疗和分娩,以及产后母婴护理等不同形态的产品。当然,也有全科化的医疗机构和产品对孕期女性做了全周期的覆盖。

由于孕期不同阶段对医疗技术和诊疗手段的需求强度不同,也导致了孕期内不同时间段各种产品形态的差异化。

1. 孕前:女性备孕健康管理和辅助生殖

在女性怀孕前,女性对生理问题的健康管理显得更为重要和突出。不同于一般的女性身体健康管理,女性在孕前对备孕相关服务更加关注。而一些互联网产品充分利用了线上产品和线下体征监测硬件,从而实现更好的备孕健康管理。

而辅助生殖,是指包括人工授精、试管婴儿、体外受精、胚胎移植等多样化的辅助备孕服务。全面二胎的政策的放开,使得部分高龄产妇也有了生育二胎的意愿,使用辅助生殖的人群比例也将呈现上升的趋势。

1.1 体征检测与智能硬件

智能硬件目前已经广泛涉入人们的生活当中,而手环就是典型代表。孕期女性对于体征监测和生理情况的记录是不可缺少的,因此用硬件促服务的方式也成为一个惯常思路。

典型案例:爱扫扫、月精APP、Lisa孕表

爱智尚“备孕”智能软硬件服务为切入点,其旗下智能硬件包括备孕仪、体脂秤、体温计等多种智能设备,聚集孕产期女性用户,对女性孕前备孕的相关生理数据进行整合比对分析,从而为孕前女性提供全面的健康管护。同时,这些数据也支撑其形成为大量孕前女性为主体的综合社交平台,并基于上述的平台大数据提供个性化、定制化及实物产品等服务。

孕宝典、孕周分析等功能服务商,便于用户查知,从而为用户提供较为全面和个性化的备孕健康管理服务。

月精APP是以以女性经期管理为基础,结合智能硬件设备监测女性排卵情况,为备孕妈妈提高怀孕的准确率的备孕软硬件管理方案。通过体温计等硬件传感检测设备,配合线上的数据分析,从而更好地为女性备孕做好前期的健康管理。

Lisa孕表主打的就是孕期健康监测记录的智能管理手环。Lisa孕表能够自动记录孕期女性的运动量。同时提供孕期体重控制及非孕期塑形两套运动管理方案,并智能分析孕期女性的运动情况以及和用户全天记录下的胎动情况,还能将每天的胎动情况进行对比找出规律。

1.2 在线轻医疗咨询服务与移动互联网社区

在体征监测为主导的备孕管理服务外,通过将备孕女性以社群化运营整合,也是一种产品思路。同时,社群化的运作也可以为后续更多服务的开发做好用户沉淀和累积。

典型案例:播种网、好孕无忧

播种网还利用其社群的用户量,开展了线下的备孕女性讲座活动和孕产类护理商品团购服务等,包括备孕体检和营养保健品等。业务线上实现了多枝叶发展。

好孕无忧是一家以轻(备孕)医疗咨询为主打服务的产品,旗下有专业辅助难孕难育家庭备孕怀孕的APP,并提供试管婴儿从备孕到产后一站式保健服务。其APP以将备孕相关知识做了“今日头条”式的整合,并打通新媒体和医疗咨询服务的通道,在提供备孕知识的通同时,向用户提供专业的医生线上咨询服务。但是该产品的衍生业务线仍然处于起步阶段,线上医疗咨询服务仍然属于较为单一和传统的发展脉络中。

1.3 辅助生殖医疗服务机构

辅助生殖技术越来越在目前的中国中产家庭流行,也由于二胎政策的推动,市场规模得意迅速扩大。据相关机构推算统计,到2020年,我国辅助生殖潜在市场规模可达千亿级。

典型案例:贝贝壳

辅助生殖产品贝贝壳,联合生殖医疗专家、保险公司、金融机构,为备孕用户提供在线问诊,生殖健康宣教,专家会诊等生殖诊疗服务,同国内多家三家医院生殖中心以及保险公司合作率先开展备孕中心、试管婴儿就诊VIP、试管婴儿保险、金融分期等业务。为备孕家庭提供专业、快速的备孕方案,帮助备孕家庭提高试管婴儿成功率。

1.4 在线女性健康管理

由于备孕与女性生理周期的紧密关联性特点,使得一些以女性生理健康管理为主打特色的产品也附有备孕相关项目。

典型案例:大姨妈APP、美柚女生助手

大姨妈APP与美柚女生助手作为全面监测女性生理健康的产品,二者的业务板块也包含了备孕护理和监测管理。由于此类女性生理管护产品的覆盖面囊括时间段更长,所以其用户覆盖广度也更大。但是这类产品业务线也是正因于此显得更加发散而没有那么专注,产品线包括了女性向的小说、娱乐话题等其他关联性较低的业务线。在备孕专注度稍显较低。

1.5 线下备孕助孕连锁门诊

尽管孕期女性会选择大型诊疗机构进行分娩生育,但如果以备孕和助孕出发,社区孕产妇科连锁机构仍然大有可为。

典型案例:爱丁妇科连锁

爱丁医生通过垂直的医患问诊平台聚拢了自己的医生和患者,再于线下开店。这类模式以市场化比较高的、高客单价的科室作为切入口。虽然客单量不高,但是高ARPU值(每用户平均收入)和持续复购,使其形成了定向精准的转化模式。

这类模式的缺点是会受制于客户群体比较窄,单店天花板来得比较快,相对成本还是较高,而且在规模化的过程中,一个城市承载不了过多的点。同时壁垒不算深,容易被平台类公司降维打击,而且不断消费升级还会带来一些新问题。

当然整体来说是比较好的尝试。特别是线下为线上塑造品牌,提升信任度,还能促进让更多人到线上购买会员。

2. 孕产期:专业诊疗保健机构

孕期女性在分娩期间的产品,由于生育的专业性和技术性壁垒,使得这块业务多由妇产科的全科或专科型诊疗机构所占据。而由于现代家庭对医疗服务的人性化要求更高,传统的公立医院无论从资源还是服务人性化程度上,都给了民营化诊疗机构以实现超越的空间。

2.1 妇产医疗保健门诊

这类产品的服务对象基本为孕期分娩以及临近时期的护理服务,基本上仍属于传统的医院诊疗服务范畴。而面向这一重要需求的医院科室——妇产科,也是临床医学四大主要学科之一。因此,越来越多的传统医院以及民营外资进入了这个市场,依靠其所拥有的医生资源和技术累积来提供高端的定制化的私人服务。

【案例1】和美医疗

和美医疗控股有限公司(股票代码:01509.HK)专注于医疗投资、医院管理、医疗品牌运营领域,在北京、深圳、广州、重庆等核心城市拥有14家医院,聘用近4000名优秀员工。

和美为中国家庭提供高品质的妇科、产科和儿科服务,严格按照国际广泛认可的JCI标准,融合国家卫计委15项核心医院制度要求,秉承“一切以客户为中心”的宗旨,从医疗技术、就诊环境、设施设备各方面提供具备国际水准的资源配置,聘任知名专家组建和美医疗专家委员会。

自建立之初,和美率先在全国实施医院品牌连锁经营模式;2008年和2010年分别引入鼎晖投资基金和建银国际医疗基金;2010年,与哈佛国际医学联盟(PHMI)达成战略合作关系,引入国际先进医疗服务理念;2011年,深圳和美妇儿医院通过国际JCI认证;2015年,成功在香港联交所主板上市;2016年,引入投资者泰康保险集团;同年,北京和美妇儿医院以高分通过国际JCI认证。

和美医疗(01509)8月30日公布,截至2018年6月30日止6个月,该公司收益5.09亿元人民币,同比增长20.3%;该公司拥有人应占亏损2526万元,而上年同期取得净利润1140万元;每股亏损0.034元。

净利润减少主要是由于为提升品牌影响力,集团加强人才储备及宣传推广,从而导致人力成本及营销费用均有较大幅度增加;因新建医院筹建工作的进一步开展导致行政费用较2017年同期增加1048万元。

和美集团医院服务分部收益达到4.8701亿元,较2017年同期增长19.7%;毛利为2.1293亿元,较2017年同期增长16.2%;毛利率为43.7%,较2017年同期下跌约1个百分点。

[案例2】北京宝岛妇产医院

北京宝岛妇产医院,是一家具有台资背景的高端民营医院,主打“台式大妇产”的经营理念,诊疗覆盖周期包括辅助生殖、孕产分娩、产后美容、月子护理等服务,具有传统妇产专科医院所具有的共性优点。同时,宝岛妇产医院还利用“大妇产”的概念,将儿科、中医、内科和医疗护理等其他周边环同科室一并纳入,实现并行发展。

此外,宝岛妇产医院还在线上线下均推出了标准化消费医疗服务,包括孕产、医美、婴幼儿体检套餐,以及针对适龄生育女性的健康检查服务。

另外,宝岛妇产医院还推出了会员制服务,希冀打出社群牌,提高用户黏度。而会员服务也囊括了知识付费、亲子活动、社群电商海淘消费等目前较为火热的其他行业赛道。此外,宝岛妇产医院也和其他高端民营医疗机构一样,打通了商业医疗保险服务和就医服务间的通道,实现了行业共融,从而破除了传统诊疗机构的医疗保险结算问题。

在宝岛妇产医院中,其产品最突出的是会员付费制的推出。医院作为一个以需求而非社群为粘性导向的场景,利用孕产的长周期特性,很好地嫁接了社群服务,从而为行业衍生品开发提供了稳定的用户基础。这也为传统妇产诊疗服务机构做衍生付费服务开拓提供了非常好的思路。

2.2 全科医院妇产科室

在单独剥离出妇产科、形成独立化的产品之外,也有将关联性科室,诸如妇科、儿科、内科包括中医等在内打包运营的全科型民营诊疗机构。而妇科、儿科和内科等科室的综合运营,也有利于诊疗服务的全面化和配套化。

典型案例:嘉会国际医院

嘉会国际医院是一家典型的外资民营全科型医院,其科室覆盖包括了妇科、儿科、内科、心理科等科室,同时,诊疗机构形态也从门诊部到会诊中心、国际医院、健康中心,实现了从前端的初期孕产诊疗层面到分娩生育过程的整个阶段全覆盖。这类产品主打定制化和人性化的中高端服务,在覆盖面和差异化上都提供了较为全面的支撑,因此,其消费盈利能力较为可期。

同类产品:和睦家医院、美中宜和医疗

3. 产后:护理与修复

4. 覆盖孕产全阶段的孕期管理科技平台

未完待续,请继续关注非公孕产医疗保健行业研究(下)。

【 亲子商业志原创内容 转载请联系授权 】

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