广告人生存实录：从户外到搜索引擎再到智能算法，载体和心态变了

广告人生存实录@策源地

从报刊杂志、户外广告的繁华一地,到门户PC网、垂直平台的抢滩登陆,再到泛娱乐App的智能推荐……

起始于上世纪末,在短短20年里,中国广告公司都经历了哪些不为人知的心酸痛楚呢?

下面,我们以几家云南本土化广告公司来分析阐述,本文中提及的一些公司业务形态及发展历程的描述或许有偏差,还请多担待指正,但他们也不失为当下中国广告格局的一个小小缩影,值得我们反思!

1、老派户外代表:风驰广告

诞生于上世纪90年代,崛起于昆明主城户外广告牌管制较为松散的时期,多家广告公司在昆明主城街道大肆跑马圈地,投资兴建户外广告牌,乐此不疲。

那个时代,也是云南都市类报刊“副刊办得最疯狂、文章写得最理想、广告拉得够霸道”的年代,云南信息报、春城晚报、生活新报以及持续跟进的都市时报等,都在各大小区挂收报箱,至今我们仍然零星可见,布满灰尘,年久未用。

2000年前后,昆明主城迎来大改,风驰选择站队李嘉诚旗下TOM户外并更名为唐码风驰,TOM以2.7亿元收购了风驰广告公司49%的股份,李践出任TOM户外老总,名声大噪。2005年,随着城市化进程加快,尤其是2009年昆明土地放量达到当时的历年巅峰,卖土地收入达到220多亿,接近昆明过半财政收入。

随之而来的就是地产项目逐步面市和广告大规模投入,城市管制和城市形象提升呼声更大。

据悉,当年TOM集团3个亿不到的年度收入,旗下10多家子公司,单唐码风驰就能创收1个亿左右。

2005年到2009年间,几次户外广告大拆,当然“大建后”就不一定有风驰的机会,让风驰接连遭受重创,逐渐衰落下去。

无独有偶,那时的李践却忙于赴美兜售成功学,却没有刚上市的分众江南春那样稳。报表一下,那个时代的成功学,时不待我,李践没赶上现在互联网化的知识IP专家付费模式,那时的高手是真用脑袋在思考,用话筒在讲。

兜兜转转,走到2016年十字路口,风驰还一度被爆出员工上门拉横幅讨薪,似乎宣告了一代地方小广告巨人就此陨落。

2、昆滇4A级创意派:恒通广告

与风驰广告几乎同时而起,作风洋派,行业认为其作品接近国际4A水品,恒通曾一度与风驰竞争激烈,前者看不上后者卖户外的土鳖风格,称其为“土八路”,而风驰员工则对恒通广告反唇相讥——“假洋鬼子”。

2002年,恒通分家,恒通元老之一彭志华另立门户创立了优势时代,本土几家大型企业的创意策略也出自优势时代之手。老创始人郭洪明也曾一度在房地产广告业务方面有所起色,可是近两年归于沉寂,市场活跃的声音,比如微博更新停留在2013年,这个年份正好是PC网与移动互联网风起云涌的交割之年,留给我们很多遐想。对于广告人长时间的辛苦劳累,很少有身体和思想均能长期保持战斗。借用彭志华的话说:

“我们并不希望广告如同一支罂粟,给人美丽的感受,却隔绝在真正的生活之外。能体验实实在在的生活感,这才是最重要的事情。”

不同于当时户外阵地,这些公司多少倾向于内容制作方向,比如影视制作、营销策划、创意策略,有张晓岚、熊大寻策划、襄撼广告等,他们算得上那个时代的弄潮儿,表现出了不俗的创意成绩,故而有“假洋鬼子”一说。

3、电视广告梯队:风云广告

诞生于电视普及风口,1998年前后电视台商业化开启后逐渐成型,以电视广告整合为主。

2005年代理《街头巷尾》,风生水起;2006年自主开通商业楼市《楼市风云》、《电视售楼部》等栏目,2008年也开始抢滩户外,小西门、环城西路则是一路飘红;但是,2011年悄然启动《云视地产》背后故事就更多了,这几年下来也“见诸视端”,也承办过一些大型户外汇演活动。

客观来看,广电体制灵活性和新营销梯度人才,都成为这类公司发展的桎梏,随着门户及垂直地产网络的进驻,留给电视台的创意营销空间不多但也不会少。

近年,云视地产在云南地州的旅游项目上有一些不错的成绩,也可圈可点。

4、户外+网络综合派:优选广告

世纪之交,2001年优选成立,算得上传统报人转型第一梯度类公司,在汽车、地产、金融、通信、建材以及健康医疗领域,成为本土广告行业标杆,业界冠以有云南广告业的“小黄埔军校”一说。

起步之时,恰逢云南报纸疯狂外包周刊时代,据业界流传优选在一口气签约春城晚报房地产外包广告业务8年之久,黄金广告时代与昆明地产发展完全重叠吻合,让优选赚得盆满钵满,才会有接下来的四面出击。

城市改造,那就签约候车亭、楼梯、户外框架;私家车爆发,那就签约汽车电台、知道分子频道,涉足云贵广播电视台,吴晓波站台其旗下运营汽车广播的早晨黄金时段;高速路通了,那就包下昆楚高速入口户外大牌、单立柱以及空港大巴、摆渡车;2010年前后,门户网站进来了,那就陆续收囊和玩过新浪房产和其他户外广告”,优选对垂直门户落地和执行,也是如鱼饮水冷暖自知了。

越到后期,这个公司总在疲于拥抱及应付外来网络“洋鬼子”,在随这些“洋鬼子”全线四面作战中,一度还差点扯着蛋,但终究没忘切自己的嫡系户外先锋军。

反观优选广告,广告人的成功抑或失败,避免不了时刻奋力追赶时代的步伐,似乎成了这类公司的发展主旋律。

5、车身站牌类:白马广告

白马广告进入昆明大约在1998年前后,也算得上老牌广告公司进入云南较早的队伍了。

1998年,白马集团与全球最大的户外广告集团Clear Channel合作后,车身、候车亭媒体矩阵进入高速发展阶段,云南白马也一度是云南最大的车身、站牌广告媒体代理单位。

2000年前后,昆明公交系统迎来大发展,其中“申沃牌”、“金龙牌”等公交车型出现,如今新能源车、空调车、双层车、豪华大巴车等更是穿梭不息,户外场景化营销依然活力四射。

相关统计显示,昆明主城区公交运营线路达484条,公交营运车辆5300余辆。还有陆陆续续开通规划运营的14条、累计通车里程超过80多公里的地铁线路。目前,昆明旅游客运车辆(属地行业管理部门备案)总计2043辆,其他类型大巴车辆更是不计其数,以及大规模高速停靠站和加油站。这些南来北往的旅游专线和机场专线车身分属在不同广告公司。这些,又将释放出多少户外广告体量?

那么多天然场景化和动态化的广告营销阵地,吸引着优选、白马以及更多户外广告公司参战。当然也有报刊杂志试水与车有关的户外场景投放,如日报系加油周刊加油站投放,经济日报车生活公交车投放,以及车与人杂志的车行发行等。

当然,白马似乎也在街道灯箱及垃圾箱有所涉及,但昆明主城科宇做垃圾箱广告更多一些,亮角落传媒做厕所广告多一些,这些算是小众领域,真是家家有本难免的经,客群定位也五花八门。

6、楼宇广告先驱:分众传媒

2004年前后到昆明,专注做楼梯广告,办公写字楼和新楼盘楼宇电梯,与优选广告在楼梯广告牌位上有重叠和竞争。

这个从不追风口的公司,15年只做一件事,江南春发誓要服务“中产阶级”,致力于构建都市生活圈。2016年,江南春亲自到昆明昆钢大楼助阵,其全国各地年度“巡回”主题演讲挂在嘴边的就是“中产阶级”和快消品,特力推2016年风口和争议较大的网贷App,似乎眼见昆明户外业绩并不理想,但与服务中产没多大关系。

把话说回来,我们很难在广告界找到还有比江南春更事必躬亲的广告老板,直到今天,他仍在坚持拜访一线客户,成了广告业的传奇。

2005年,分众远赴重洋成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股,那时风还没吹到移动互联网,报刊杂志形式一片大好。但接下来的10年里,江南春一直被门户、电商、社交、团购、O2O、智能硬件、网约车、短视频、共享经济、新文娱、直播、人工智能等风口吹得够难受吧。

江南春,作为广告界标杆老大哥,接下来又如何变戏法在楼宇中产阶级服务呢?

江南春关于服务中产阶级的定位,在接下来的移动互联网广告全民化及智能推荐的浪潮洗礼中,楼宇的天空还那么宁静吗?

7、校园广告:易动文化

2006年前后,大学院校扩招到了几乎爆棚阶段,全国各地风起云涌的大学城造城运动,云南也不例外,呈贡大学城、安宁、嵩明等各有定位。

坊间传闻,有那么一段时间,优选广告高层也考虑参战校园广告的想法,毕竟校园虽没有购买力,但总是新媒体、快消产品的首站演练场所,比如掌上大学,都在争夺校园净地。

那时,易动在昆明主城覆盖大大小小26所高中院校的校园餐桌广告做得风生水起,可谓是一家独霸一方,闷声发大财,连百度空间、淘宝手机版、中国移动都绕不开的校园入驻场景,饭桌是那么诱惑。

2007年参与校园广告争夺战的丰讯广告,锋同学则是从大学生兼职做桌贴做起,后期才成立公司做校园活动,那时也只能退而求其次选择校园立柱灯箱广告,与易动文化平分秋色。

转折年到来,2016年更名熙熙集团的易动文化转型去搞教育信息化系统,开始征战银行及中高端客户的生鲜有机市场,又在禄劝搞文化旅游和公益电商扶贫。随后,2016年4月,熙熙集团将校园餐桌广告转手给了丰讯,丰讯每年每所学校缴掉几万元的代理费,其运营也是仁者见仁、智者见智了。

毕竟,大学生以及中小学生的视线都转移到了移动端那块屏上,吃饭时间也在短视频上了,校园餐桌卖点还得琢磨。

8、城市路牌广告:同城风向标

指路牌作为市政设施,但“位置决定价值”的广告定位似乎有点过了。

据悉,这些路牌风向标是在2011年前后开始施工,以强瑞、巴顿的城市标识导向牌居多,强瑞还在昆明、景洪等城市设有十字路口户外广告。

近期观察,农村信用社则是天天挂着,其团队和策划均有更多的提升空间,市场份额有待评估。

2015年物联网广告概念被一度提到很高的位置,包括强瑞、优选、白马、万达旗下飞凡在内,也一度追赶着互联网、物联网的风口,寄希望从广告、移动支付等互联网裂隙中撕开一个口子,力争在新的场景化下展开更有效的广告营销,如免费Wifi、微信蓝牙摇一摇以及看广告扫码领红包等形式,户外广告运营商拥抱物联网的呼声与念想从来就没断过,他们努力过、搁浅过罢了。

或许,时代留给户外那股风还未开始劲吹,需要他们静待下一个风口的到来。

9、搜索引擎派:搜狗、360等地方运营公司

本文就不一一列举啦,大树下面好乘凉,各种独代、垂直代亮瞎你双眼,以及全民化广告化的腾讯社交,也开启普代模式,加入角逐这个4600万人口的西南边陲省份。

在各自为阵的微信公众号流量孤岛上,广告主的茫然四顾。老派作风,这些门户网惯用的老一套的邮件、短信、电话、微信群一遍又一遍玩洗刷刷,弱弱问一句,还有用吗?

人民搜索、即刻搜索、盘古搜索以及中国搜索,国家队的探索也此起彼伏,接二连三对市场化产品加以整顿。搜索引擎SEM欢乐趴,能持续时间有多久呢?

那么多年沿袭下来的竞价排名、付费搜索等广告“陋习”,在信息大爆炸后及社群化、后App时代,依然有挥之不去的影子。

在传统互联网广告战场上的英雄们,只能裸露在沙滩上,拾遗着万里挑一的贝壳,是否还能笑谈论诗意的品牌和渺茫的信息大海,谁又能如释负重呢?

10、餐饮O2O领域:美团、口碑、饿了么

链接人与食品,莫过于热闹非凡的O2O产品的垂直落地。

原本大健康、大农业风口下的如今,吃货们在吃的世界完成了一次半封闭的点餐仪式,本地化运营公司收取餐饮店的入驻押金,也正蚕食着一大波广告份额。

一如知识付费圈常挂起的社群化,这些细分领域在广告市场上也算超级垂直社群了吧,人还是那波人,换了种心境、场景在畅聊罢了。

11、新媒体阵营:专致广告

团队继承和发扬了优选广告后半段追赶移动互联网的步伐,其重组后的团队似乎更年轻化,也更新媒体化,在社会化网络产品的整合营销上更得心运手。

如今,该公司签下今日头条,坐拥着当下流量高地,资讯新闻、短视频,一统和一改自媒体知识变现方式(具体颠覆形式@策划地 将再一一详述),也算是云南本土名副其实的新锐广告公司。

业界流传其公司队伍成员高峰期曾一度接近乐居、焦点、搜房在云南团队加起来的总和,无论夸张与否,但扩张速度不可小觑。

显然,户外时代的场景化下那种广而告之的打法,在如今全民化App推荐算法时代下的新型广告重新解构,依托大数据延续了LBS、兴趣、群体标签,用算法抄了传统广告的后路。

一些思考开始出现:关于人民网提及的“算法价值观”,关于互联网大数据,关于全民共创新闻内容,关于公民社会责任感……

无疑,广告战场燃烧到了算法领域,在新的十字路口,加入这个阵营的公司也会越来越多。无论你是站在社会角度还是站在技术角度,但广告观与价值观依然会产生抵牾,走到信息漩涡中心的公司,至少也经历过创业期的癫狂、产品面市的质疑、发展中的困惑等一系列问题。

借用人民网那句话:技术红利的背后,也有阳光照不到的地方。

那么,惟愿全民皆“记者”、全民皆被“广告”的时代,大家力争从这个裂隙中照进一丝阳光,传递社会责任,共创一个文明的、生态的网络世界。

泛娱乐全民时代下的广告形态

伴随户外渐趋饱和与转型,接踵而至的门户网(尤以BAT阵营体系)、垂直网站(房产、汽车、电商)及更细分领域的各大App落地运营,如党员系统、国资系统、中国银行的扶贫类电商,偏政务民生旅游类的“一部手机游云南”,他们前赴后继、越挫越勇。

总体来看,在衣食住行玩乐这些领域更接地气,各类产品百花齐放、百家争鸣,而更灵活的移动互联网信息及广告智能分发也开始陆续进场,从使用频率来看,信息资讯(新闻、微博客、短视频)是具有高复购率的产品。

那么,如果把户外理解成马云挂在嘴边的线下“新零售”,那么未来的广告市场似乎是互联网反哺户外,其理想状态是做到内外兼修,要让用户从手机那块屏回到户外这块屏,江南春都说不清楚,更别说本土广告公司了。

衍生说一下,分众江南春的“中产阶级”定位,其实涉及到广告行业发展的坚守与理念,很有意思的是:广告格局,从户外广告时代到搜素引擎时代,再到智能推荐时代;产品迭代,资讯App包围了报刊杂志,短视频包围了电视广播。

广告行业每迈进一步,都在逐步趋于社会化、全民化:户外拉近了人与城市,门户网拉近了人与世界,搜索引擎拉近了人与信息,电商及O2O拉近了人与吃喝玩乐消费,社交产品拉近人与人,微博客及智能算法拉近了人与受众……

那么,以吴晓波的知识付费和江南春分众为代表,均试图阐述要致力于提倡服务钱包开始鼓起来的“中产阶级”的思路,但在中国目前“信息”大爆炸风头正旺的时下,抵达掏“中产阶级”口袋里的钱的理想之路,留给广大广告策划人更多专业化层面的思考。

但需求的刚需没变,只是载体变了,广告人的心态也要变了。广告人,似乎还有很长的路要走,风雨兼程。

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