高尔夫只有权贵打得起？ 三年900家球场消失

“活着”成了当下中国高尔夫产业的主旋律。在上海刚结束的2017中国高博会上,同行碰到会打趣“没出来可能就证明差不多了。”过去高博会是一个比谁活得好的地方,如今它成了高尔夫从业者能够证明自己还在世间存在的展会。

“中国高尔夫产业就像被政府搁进了冰箱……”励歌(北京)体育有限公司市场总监余冰对执惠感叹,自己赶上了高尔夫产业发展的冰窖期。他身着灰色笔挺西服套装,得益于长期锻炼,步伐轻快。余所就职的公司不再聚焦高尔夫运动,而是扩展至帆船、网球等高端体育项目。他感受到形势严峻,略显悲壮地说“转变可能会死,墨守成规肯定死。”

公开资料显示,中国高尔夫球场由2014年高峰期的1400家降至2017年的496家,倒闭破产900余家(据民间粗略统计),降幅达65%。2017年1月22日傍晚,国家发改委、国土资源部、环保部等11家部委联合宣布,高尔夫球场清理整治及全面核查工作已完成。全国共有高尔夫球场683个,496个球场整改到位予以保留,187家从市场消失。据业内人士透露,2016年国内不少高尔夫球场年亏损增加数百万,多则5000万。业内权威报告《朝向白皮书》显示,自2014到2015年,高尔夫打球人口由百万下降至39万,降幅达60%。

笔者还发现,在过去的一年,2015年火热的30多个“互联网+高尔夫”项目未进入下一轮融资,其中包括IDG投资的泛达优扬、登陆新三板的云高等知名创业项目。

在中国体育产业万马奔腾的大背景下,高尔夫却出乎意料地走出别样行情。在这股行情中,作为旅游度假地的高尔球场经营亦不景气;但出国高尔夫旅游市场涨幅明显,市场呼唤品牌服务商出现。当政府清理工作基本完成之后,获得名份的高尔夫球场如何转型活下来?高尔夫旅游如何寻找和建立新的客源市场和内容吸引物以扭亏为盈?互联网创业者如何抓住高尔夫平民化打个翻身仗?

无奈高尔夫“政策市”,多少“情人”难再会

谈到高尔夫运动,有着12年球龄的北京奕扬科技有限公司创始人/CEO贺咏光立刻想到的是地处房山区青龙湖镇的北京金泷湖高尔夫球场,“虽然是中等偏下球场,球道草坪维护较差。但它地处半山,打起球来更有趣味性,且离市区较近。”“它就像自己的初恋情人。”在贺对高尔夫运动最上瘾的2009年,不喜欢教练陪练的他,常常一个人在金泷湖球场“角力”,与自己死磕,提高球技,挑战自己。

贺借用《人生不过18洞》一书作者袁昆的话来表达自己对高尔夫运动的热爱,“高尔夫在许多国家只是一项普通运动。与其说它是为富人而设,不如说它是为喜欢挑战自己的人所设。打过高尔夫的人,为什么很难再对其他球类有兴趣呢?因为每个人最感兴趣的其实是自己,与人竞争会有终点,当有一天你打败所有对手时会很寂寞,但与自己的比赛则不同,它永无止境。”袁昆前后在深圳星河地产,云南俊发地产出任职业经理人,曾贴身接受王石指导。袁在地产圈里高球打得不错,在高球圈里文字较为出色。

令贺所惋惜的是,北京金泷湖高尔夫球场已于两年前暂停营业,至今尚未对外开放。传言投资者要转让,可惜因为与当地农民的纠纷未顺利交割。在通往球场的路上,布置着当地农民设置的路障,机动车无法通行。这是自2014年高尔夫产业被政府打击以来的数百家球场普遍遭遇的真实困境。

再经2016一年整治,187家球场又从市场消失。公开资料显示,中国高尔夫球场由2014年高峰期的1400家降至2017年的496家,总计倒闭破产900余家,降幅达65%。自2013年政府换届以来,新一届政府以反腐败、占用耕地、污染环境等名义,像对待卖淫、嫖娼一样对高尔夫发起了战争。据传,政府官员如果想保住乌纱帽是绝计不敢再打高尔夫,官员们纷纷出售高尔夫球杆、球包和球籍等,以免被查。

一位不愿意具名的业内人士透露,此轮政府向高球开战的本质原因是,新一届政府希望通过清除高尔夫球场,来清洗上一届的政商关系。因为高尔夫球场是中国政商交易的最集中场所。

携程旗下创业公司爱玩信息科技(上海)有限公司副总裁何明涛对执惠表示,高尔夫进入中国起初就被定位为“权贵娱乐”而非“大众运动”。直到现在当前中国差不多有一半人打球是为了“商务社交”。

高尔夫在中国虽已发展30余年,然而至今市场规模仅徘徊在几十亿元。公开资料显示,中国目前打球人口为40万左右,占总人口不到0.1‰。美国高尔夫打球人口达3000万,占比10%;韩国则为500万,占比10%。中国高尔夫运动市场潜力巨大。在欧美日本等发达国家,高尔夫是平民运动,一场球打下来仅需200/300元。而在国内,大部分高尔夫球场为私人俱乐部,动辄数万的会籍费,外加数千元/场的高价格将近些年成长起来的IT/互联网、金融、文化产业精英挡在了场外。除了球场这一场馆环节外,整个高尔夫产业链上的运动装备、产业媒体、球队运营和赛事组织等四大环节一直以来都紧紧围绕政府官员和传统行业精英需求而设计和运营,不符合新兴消费群体的需求。

追溯过去,中国高尔夫产业与政府招商引资有关。应外商投资代表对商务洽谈场所的偏好,中国高尔夫球场兴建起来。中国最早的球场中山温泉高尔夫球会在1984年8月开业。该球会主要投资者是香港商人霍英东,由对外经贸部审批。近些年来,高尔夫球场一直被看作权钱交易的腐败滋生之地。

正是因为身处这样特殊的政治环境,在部分从业者看来,中国高尔夫从未形成一个产业。几乎没有商人将高尔夫球场当成主业来经营。而这是中国高尔夫产业链的根本弊病所在。已经在募集pre-A的高球创业者贺咏光对以上观点持保留意见,他表示从全球范围看,整个高尔夫市场就是“政策市”。政府政策对高尔夫市场兴衰具有决定性作用。因为作为产业链底层运动装备之上的第二层的高尔夫球场与土地、水和税收政策息息相关。一旦中国政府不倡导高尔夫运动,对行业打击巨大,立即引来高尔夫产业链的连锁反应。首先,销售收入大减,国家不允许公款打高尔夫后,会籍收入立刻锐减。首高网总经理杨玲对执惠表示,以前每年会籍收入过亿,如今连零头都赶不上。这是因为政府官员和企业老板不再购买动辄数万的高球会籍以贿赂官员;第二,运营成本大幅上升,水费、营业税、土地税等成本呈数十倍增长。据业内人士分享,高尔夫球场水费由原来的4元增加至160元/吨,增长40倍,一个高尔夫球场每年水费支出高达上千万;营业税也由原来作为体育大健康行业的3-5%增至娱乐业的20%;第三,行业形象受损,中国媒体跟着政策一边倒,高尔夫公众形象负面,高尔夫运动在大众中不被鼓励和引导,这在一定程度上导致高尔夫人口增长缓慢,仅限球友内部的口碑相传。

据首高网总经理杨玲观察,自2014年被政府打压以来,许多高尔夫球场客户短期内锐减1/3,收入锐减50%。不少高尔夫球场亏损增加几百万,多则5000万。业内知名的华彬、南山等知名球场,以及海南、云南、武夷山等旅游度假区球场一直处于亏损状态,每年由地产、航空、酒店等其他产业来补贴。

祸兮福所倚,福兮祸所伏。贺咏光却从中看到了机会,“产业整体走势止跌企稳进入筑底阶段,长线投资者择机吸筹,核心优质资产趋向集中。”

转型升级,抢占生存资源

2月9日北京晴,午时气温低至3~4℃。尚在哺乳期的杨玲(生完娃两个月)却冒着7级阵风跑到南二环陶然亭公园考察戏雪项目。你可能想不到,杨玲正在尝试将戏雪项目引入朝阳公园附近由其所在公司托管的高尔夫球场,以提升收入。

杨很庆幸自己从2013年开始,将业务范围扩展到会籍销售以外的高尔夫球场托管,球场预订和网络平台建设上来。在她看来,这是转型升级的好时候,真正有经营实力的玩家,才能抢占到生存资源。北京奕扬科技有限公司创始人/CEO贺咏光与杨观点相似,“新常态下的高尔夫正像一枚卵,需在壳里面完成升级和蜕变,等待破壳而出的一天!”

从收入模式看,一直以来高尔夫球场主营收入来源于会籍卡销售,无论是纯私人俱乐部、半开放式球场,还是公众球场,这种模式严重倚赖政商人脉。而从投资组合看,现在球场大部分属于配套设施。“一部分是早期各地政府为招商引资兴建,另一部分是地产公司为提高地产品质修建的配套球场,还有后来作为旅游目的地的游乐配套设施。”在励歌(北京)体育有限公司市场总监余冰看来,这是高尔夫产业发展缓慢的重要原因之一,这使得球场经营者创新动力不足,失去市场活力。

2014年前会籍销售模式针对政府官员和部分企业老板尚能行得通,虽然经营粗放,但市场走俏,利润率颇高。但伴随着官员这一主要客群的消失,各项成本上升以及在房地产主营业务的不景气,高尔夫球场到了最危机时刻,升级蜕化势在必行。

“球场管理者的工作重点应该从与监管部门周旋,回到解决服务品质与日益增高的各项成本矛盾中来,他们也终会意识到,只有技术才能带来革命性的成本降低。在许多领域已经普及移动互联甚至开始探索物联网、人工智能等应用的今天,高尔夫球场运营管理却还停留在PC时代,可提升空间巨大。”贺咏光强调从技术层面提升球场运营效率。高尔球场作为整个高尔夫产业链底层之上的第二层架构,它的经营成败对整个高尔夫产业链发展影响巨大。

作为两家高尔夫球场的托管经营者,杨玲建议,未来3-5年高尔夫球场只能做存量市场,深度挖掘IT/互联网/金融/文化等新兴产业精英的需求是王道,比如减少球童、更换草坪等。她建议,从提供贵族服务的会籍卡销售公司转型为考验系统综合能力的服务型公司,在此基础上尝试“高尔夫+旅游/社交/信息”。

公开资料显示,中国目前打球人口为40万左右,占总人口不到0.1‰,远远低于发达国家的10%。业内权威报告《朝向白皮书》显示,自2014到2015年,高尔夫打球人口由百万下降至39万,降幅达60%。

爱玩副总裁何明涛(2012年创办5210订场软件,后被携程收购)对执惠表示,中国高尔夫产业最重要的问题是增加人口,亟需加快高尔夫平民化。中国130多万的高净值人群,以及上亿的中产阶级群体都是高尔夫运动的潜在爱好者。贺咏光就是这些人群中的一员,2016年贺平均每周下场打高尔夫1-2次,花费大约3-4万之间。

目前,中国高球平民化经营较为成功的有东方集团旗下的全国各地东方球场,击球价格便宜、会所装修简单,但满足球友的基础需求,球会的经营方式一直以低成本运营,环保开发的理念,大幅促进了高尔夫运动平民化。不少高尔夫球场已经在尝试降价,笔者在某家高尔夫订场软件查阅发现,北京周边每场次球定价低至290元,一半球场价格在380元左右。

伴随着政府打压,虽然出国高尔夫旅游市场有所回暖,但云南、海南和武夷山等旅游度假目的地高尔夫球场收入迫于成本上涨和主客流锐减,亏损进一步加大。如何借旅游大势扭亏为盈?业内人士透露,受旅游淡旺季影响较大的海南地区高尔夫球场,已经尝试球场联营,在淡季轮流封场,共用人员和场地等资源,从而在不增加成本的情况下,提振收入和客户满意度。

对旅游度假目的地来说,经营者更重要的是寻找和建立新的客源市场和内容吸引物,比如各种水上项目、主题游乐园等等。以马耳他共和国度假目的地为例,马耳他旅游局采取了三大措施:1、引进并打造潜水、划船、动力艇、足球和游泳等一系列体育旅游活动和赛事;2、马耳他皇家高尔夫球俱乐部拥有当地唯一的高尔夫球场,它常年与国内大多数宾馆合作,各大宾馆张贴高球俱乐部广告词“如果没有打过一场高尔夫球,就不算到过马耳他。”该俱乐部还在宾馆陈列高尔夫纪念品和装饰品,对高尔夫感兴趣的游客通过宾馆安排即可前往,球场实行“款到即玩”的措施;3、该俱乐部40%收入来自游客,其中瑞典、挪威等地的高尔夫球学校是其主要客源市场,该俱乐部雇佣了全职的专业指导老师,常年为游客进行高尔夫培训。

互联网+高尔夫创业遭遇困境,如何抓住高尔夫平民化打个翻身仗?

作为每年下场超过100场的高尔夫爱好者贺咏光,手机上下载了30多款中外高尔夫软件,却没有一个真正能吸引他坚持使用的,他身边的朋友也大抵如此。

公开资料显示,2014、2015年互联网+高尔夫创业火热,主要分为工具、电商和社交三大类,创业项目有数十家。这两年涌现多起融资事件:1、2014年3月,携程高尔夫项目立项,随后完成收购移动端领先服务商5210高尔夫和线下知名高尔夫服务商慧之通,成立“爱玩”,核心功能为订场,后获复星集团数千万A轮投资,涉足高尔夫旅游;2、2014年10月,泛达优扬得到IDG资本5000万投资,优扬订场易是个老牌的订场软件,之前先是泛达收购优扬,主攻方向改为海外高尔夫旅游;3、2015年上半年,上海高尔夫Plus拿到5000万创投,产品是高尔夫可穿戴设备;4、2015年3月,云高订场软件宣布获得广发信德领投的5000万A轮融资,后于当年8月14日登陆新三板。

然而近日笔者梳理,除携程旗下爱玩于2016年1月21日完成A+轮融资外,在过去的2016年大多数没有进入下一轮融资。除了低迷的市场大环境外,是否还有别的原因?

“没有进入下一轮,根本原因在于他们一味抄袭国外高球软件,没有考虑到中国高球市场的特殊性。”贺咏光为笔者解开谜团。他分析,他们没有挖掘到中国用户的痛点,自然也就没有提供真正价值。他们既没有足够流量,也没有清晰得业务模式。拿订场软件来说,日本球场有2000余家,美国球场有2万多家,一两小时车程内可订球场达数百家,用户需要通过订场软件来提升信息检索效率,而在国内可预约的球场仅三五家,用户只需在球友群中扔个需求就能高效预订;再拿球道图功能来说,在国外该功能之所以流行是因为在美国和日本等发达国家球场,没有球童引导,用户只能通过球道图才能知道下一洞在哪,而在国内几乎每个高尔夫球场都配备了球童,以引导打球和记录得分。

他们之所以能够在2015年前后获得融资,是因为高尔夫运动成为2016年奥运会新增项目,外加当时热钱颇多。在贺看来,未来中国高尔夫市场必然将赛出一个平台型赢家,结束现在的春秋混战局面。“这个赢家一定不在云高、爱玩、体运通等现有玩家之列,如果他们是恐龙,5年时间他们早已吞并周边的竞争者。”贺对自己的判断信心十足,他分析“高尔夫社群化将发生跨越式发展,这既是高尔夫先天具备的强社交属性,也是网络时代的必然产物。未来高尔夫球队、业余赛事会更多更活跃。而共享经济、众筹、众包、互联网金融等的创新模式将在社群中开花结果,其实现有赖于技术创新带来的新生态环境,能够完成连接社群成员,并提供信息流、资金流、物流等服务。”

高尔夫平民化蕴藏着更多商业机会。如何平民化?何明涛对执惠建议,一方面需要职业化水平提高,尤其是明星球员的带动和宣传,网球在中国普及率也很低,李娜获得大满贯是最好的网球运动推广;另一方面,大力发展高尔夫培训,让更多人体验到高尔夫运动的魅力。近期先后有3家创业团队补给了新弹药,他们分别从高尔夫教学和赛事切入市场,与何指出的大方向不谋而合。

1、2016年12月16日,长江投资以5000万元战略投资高层体育,共同致力于推动WAGC世界业余高尔夫锦标赛事的全面升级和全球赛事平台的建设;2、2017年1月23日高尔夫教练培训机构常住体育获得1500万人民币Pre-A轮融资,它通过自有的常住理论身体训疗系统进行培训,并对高尔夫教练进行培训认证;3、2月4日高尔夫教学平台高提示公布天使轮投资方,该公司旗下微信公众号高尔夫教学创建于2012年底,分享高尔夫球技教学、旅行和时尚资讯,并签约业内KOL,提供教学内容,还涉及线下教学、旅游等业务。

国内高尔夫运动需求被政府强势压抑,外加国内打球成本普遍增长,近年高尔夫出国旅游增长加速。在贺咏光看来,“高尔夫旅游先于行业复苏并会继续保持高增长,市场呼唤品牌服务商出现,交易环节不会被OTA大平台垄断,更可能依赖垂直类电商。”贺对执惠分析,“旅游作为一次性交易,用户往往被骗被宰。高尔夫人群偏好更好服务胜过更低价格,市场呼唤品牌服务商出现。”交易环节为什么不会被OTA大平台垄断,而是更可能依赖垂直类电商?他给出了解答,旅游作为平日高尔夫运动的一部分,人们更倾向于在较为封闭的高尔夫球友小圈子中获取信息,以实现交易。

“高尔夫富豪特朗普当选总统,可能会给中国高尔夫行业带来怎样的影响?对于高尔夫产业的未来,您预测最大利好是政府不再歧视高尔夫产业吗?”面对此问题,多数从业者对执惠坦诚,政府不再歧视高尔夫产业,像对待别的体育产业一样自然是第一大利好。但大家几乎一致认为那不可能发生,高尔夫富豪特朗普也不管啥用。在可预见的三五年,中国高尔夫产业难有大跨越。但“已经到底,也不能再坏了。”从中长期看,随着中产阶级的崛起,被政府压抑的高尔夫运动市场一定会在未来的某一天井喷,就看哪些玩家能够熬到美好一刻的到来。毕竟高尔夫运动益处多多:锻炼身体、缓解压力、提升智力、广交朋友,且老少皆宜。