北京文创案例专辑一丨案例四： 国内一流旅游视频内容制作商 ——北京旭日大成影视文化有限公司

案例四:

国内一流旅游视频内容制作商

世界多美丽》等旅游视频节目,已经产生了很大的社会影响力,主营业务在其行业中处于前沿位置。然而随着在线旅游巨头和互联网巨头纷纷转向旅游视频开发,形成其初步的产业链并占有一定市场份额,旭日大成公司面临着发展过程中的巨大挑战。

一、旅游视频制作与VR短视频发展并驾齐驱

旭日大成公司自成立以来就在旅行视频领域积极布局,稳健发展,在赢利能力、竞争能力、技术水平方面都已具备较大的潜力。通过3年的运营,目前公司已完成约200集旅行视频节目,播出平台有包括旅游卫视在内的全国150家电视台,香港TVB、台湾电视台等境外电视台,视频网站15家,以及部分国际航空航线。

旭日大成旗下的《世界多美丽》VR作品,1000部以上《快点旅行》短视频。

随着VR技术的日渐成熟,旭日大成于2016年并购了国内一流VR研发团队(原中航集团子公司上海汇联皆景),自主研发生产大型VR全景航拍无人机及地面拍摄设备,拥有一流的云计算、大数据研发实力和国内顶尖的技术团队。团队成员大都来自于微软、谷歌、EMC等世界五百强企业,拥有从空中全景到地面全景,从全景图片到全景视频的全面技术储备。基于全景视觉数据领域的深厚技术积累、丰富的拍摄经验以及多种应用解决方案,公司业务分为商业拍摄服务、旅游全景数据开放平台以及VR应用解决方案三大板块。目前,已拍摄了上海、北京、迪拜等二十多部作品。有的作品在国家旅游局主办的全国VR旅游行业大赛中获得全国第一名。

今后,旭日大成公司将继续深化《世界多美丽》旅游电商产品,进行用户体验,实现用户流量的商业转换,真正实现旅游资源的视频化转换服务及推广的功能。

二、冲出重围,深挖旅游视频内容

随着我国居民收入与生活水平的逐步提高,人们对精神文化的需求促使旅游业迅速发展。根据“十三五”旅游业发展规划,城乡居民出游人数年均增长10%左右,旅游总收入年均增长11%以上,旅游直接投资年均增长14%以上。到2020年,旅游市场总规模达到67亿人次,旅游投资总额2万亿元,旅游业总收入达到7万亿元。[1]与之同步,一大批旅游视频内容制作商也趁势崛起,旅游内容生产与分享悄然升温。庞大的旅游市场规模一方面为旭日大成的发展带来前所未有的机遇,但另一方面,越来越多的企业涌入旅游视频市场,造成行业内激烈的竞争。

以在线旅游巨头为例,途牛影视、飞猪充分挖掘视频内容对旅游用户需求的激发作用,蚂蜂窝、新浪旅游和微博等以内容生产为主的平台积极探索视频内容的生产与聚合。2016年,途牛影视正式成立,相继推出《一路之上》、《出发吧我们》等旅游节目;2016年,蚂蜂窝APP低调上线了视频攻略功能,并与电视台及制作方合作,为用户提供优质的PGC旅游视频攻略内容;巨大的用户市场使得阿里巴巴强势介入旅游视频行业,飞猪以“旅游IP梦工场”战略打造孵化器,帮助其平台上的中小商家、创业企业做大旅游IP,其旅行直播也在往IP化和日常化两个方向推动。无论是互联网巨头还是在线旅游巨头,其本身就是一个个强大的流量入口,这是单纯的旅游视频创作公司所无法相比的。加之这些平台不断加大对UGC和PGC内容的扶植,所以如何能在巨头不断深耕的情况下突出重围,对于旭日大成公司而言,是一个不小的挑战。

另一方面,随着渠道的增多,内容的产出速度也越来越快。在新的旅游内容展现方式或者节目类型受到观众认可之后,一大批同类型节目就会蜂拥而上, 当前旅游视频内容的同质化已经越来越严重。如何从当前激烈的竞争中冲出重围,是旭日大成面临的又一大难题。从数据上看,旭日大成的实力不俗,具有一定程度的生产规模和市场影响力,但几乎每一个旅游视频内容制作商在正常运行数年之后都会面临节目重新定位的问题。而旅游类节目定位的困难之处就在于其本身就是一个难以对其进行定位的节目。它涉及到社会、人文、受众等许多因素,同时,旅游产业极强的外延性与消费行为极强的个性化也增加了节目定位的困难。公司在其旅游视频开创之初较为宽泛的定位理念,已较难适合现今旅游市场日渐细分化背景下旅游视频的发展了。

另外,目前旅游视频的发展明显要滞后于旅游业的发展。中国旅游研究院戴斌院长认为:“80后、90后成为旅游市场的消费主力军,个性化的旅游体验已经成为年轻旅行者最重视的环节。他们更愿意在互联网平台获得一手的目的地资讯、出行攻略,尤其视频内容更直观地展现了旅行体验。”[2]随着旅游市场和大众旅游消费习惯的转变,传统的旅游视频形式已经不能够满足旅游行业和受众的需求,观众已经不再满足于传统旅游视频中简单的风景名胜的介绍,而是要了解更深层次的内涵。现在的旅游视频大部分还停留在原有的模式中,无法满足观众的需求,关注度自然就会下降。如何对目标人群进行个性化定位,能在满足用户需求的情况下找到最佳节目风格,深挖节目内容,仍然是摆在旭日大成公司面前的一大问题。

2017年1月,微博、新浪旅游与优酷旅游宣布推出“旅行新势力计划”,将投入数亿资源为旅游内容生产者赋能,推动旅游视频的内容制造和传播升级,并助推旅游内容生态建设。此次合作的三方,一个是中国最大的社交媒体平台,一个是具有影响力的在线旅游媒体,一个是领先的视频网站。三者的联手,无疑将推动旅游内容生态建设。一方面,通过数亿元的资源投入,扶植旅游网红和旅游自媒体,将激发更多的与旅游相关的内容生产和分享,打造旅游内容生产和变现闭环,并造福网民,为网民带来更多有价值的优质旅游内容。另一方面,三方联手,将有利于合力树立旅游行业公信力,通过定期或不定期发布各种旅游榜单,对网民的出游选择提供建设性的参考指南,这也是此次“旅行新势力计划”的长期效应所在。虽然《世界多美丽》为实现用户流量的商业转换已经开始搭建旅游电商产品,然而要实现由线上至线下的消费转换,对于旭日大成公司而言,可谓一个全新的领域,强劲的竞争对手给其增添了不少的阻力。

三、不断创新,精确定位节目风格

面对各种挑战,旭日大成公司必须不断进行内容创新、精准定位目标受众、多点激发市场需求和广泛合作推动共赢,才能真正在竞争激烈的市场中立于不败之地。

首先,不断进行内容创新。创新是事物发展的源泉与不竭的动力,一档想要长远发展的旅游视频节目必然要做到时时创新,才能保证视频内容的质量,不断引发观众的观看兴趣与观看热情。尽管旭日大成在制作旅游视频方面拥有丰富的制作经验和精良的制作水准,但在其节目内容与形式上的创新动力不足,缺乏鲜明的制作风格。突出“差异化”,有独特的切入点和视角,才能打造新颖的内容。“旅游”的概念很广泛,会涉及到历史、哲学、商业、宗教、民俗、文化等很多方面,每个方面都能延伸出很多内容,不同的切入角度就能策划出完全不同基调的内容。只有在同中求异,才能发掘全新的题材和视角。业界人士认为,展现独特的地域风情也不失为节目实现自身创新的一个好的突破口。以《有多远走多远》节目为例,节目真实再现了外景地悠远的历史古韵与鲜明的地域特色,通过深度挖掘各个地区的人文景观与民风民俗,将别具一格的景区与当地深厚的文化底蕴通过节目传达给观众,使观众真正体会到节目“发现美,寻找美,展现美丽中国”的真谛。不仅如此,节目还特别注重推陈出新,在节目的形式与制作风格上多花心思,借助节目录制的背景、画面、解说词、音乐等多种元素的配合,给人耳目一新的感觉,不落俗套,力求保持观众的新鲜感与观看欲。

其次,精准定位目标受众。旅游市场的细分连带着受众群体的细分,一档成功的节目必须要有精确的市场定位。这个定位包括两方面,一方面是指节目内容与形式的定位,另一方面是指节目主要受众人群的定位。只有在保证这两方面定位无误的前提下,节目才会得到良性发展,在获得高收视率的同时承担起旅游节目自身的社会责任。因此,将旅游视频的受众进行细分,结合我国国情及市场的季节性安排行程,不仅能在节目的内容与形式上实现创新,而且还将节目的行程安排与旅游市场紧紧联系在一起,促进节目与旅游市场的良性互动发展,使其在众多旅游视频中脱颖而出,立于不败之地。《有多远走多远》也面临过节目定位问题,但如今的《有多远走多远》不仅改变了节目素材的整合,也更加突出了自身的风格,将内容集中于体验中国的变化。该节目的剪辑也以时间和路线为轴,让观众获得了更强的视觉体验。

再次,多点激发市场需求。旅游视频要想与市场接轨,就必须不断突出自身的价值,满足旅游产业中各种主体的需求。比如将旅行知识、出游贴士、天气预报等更多服务内容纳入节目;比如针对有营销需求的景点或相关企业广告主,设置特制的环节,以灵活有趣的方式结合到节目中等等。除了保证旅游视频的内容质量,还要对视频内容进行营销。单纯的景区产品介绍等硬广告的方式已经不能打动广大观众的心。以观众为中心,明确目标客户群,用巧妙的方式创建观众与旅游地的深层次关联,以情感冲击观众内心的特定情怀,如青春怀旧、毕业骊歌、浪漫白首等,这样才能与促进节目与大众的共鸣。

最后,广泛合作推动共赢。旭日大成公司应该通过互惠互利的合作原则以及市场化资本运作的经营机制,构建同报刊、广播、网站、旅游行业和旅游机构等单位的广泛合作关系,尤其是要加强与行业内部各方的合作,加强节目交流与交易,推动旅游视频产业经济共同发展。

随着移动互联网的发展,越来越多的内容形态会不断出现。旅游视频领域也将会有更多新鲜火爆的花样出现。然而,不管出现多炫目的花样,形式如何变幻,真正吸引消费者的根本还是优质的内容。旅游视频中的内容最容易引导触发性消费,旭日大成公司有了优质的视频内容,变现与壮大就不会遥远。

[1]“十三五”旅游市场总规模达到67亿人次。http://www.chinabgao.com/info/96684.html

[2]李方《新浪旅游优酷旅游发布榜单 投数亿资源打造旅游自媒体》,央广网 http://www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/201701/10/t20170110_19504169.shtml

点评

旭日大成公司是国内一流的旅游视频内容制作商。它制作的《世界多美丽》等旅游视频节目,已经产生了很大的社会影响力,主营业务在其行业中处于前沿位置。然而随着在线旅游巨头和互联网巨头纷纷转向旅游视频开发,形成其初步的产业链并占有一定市场份额,旭日大成公司面临着发展过程中的巨大挑战。对此,旭日大成应该利用其强大的制作团队和技术优势,着力于改变其节目内容与形式上创新动力不足、较为缺乏鲜明制作风格的问题,对细分旅游市场和受众群体进行精准定位,选择独特的视角,持续打造新颖、优质的内容,多点激发市场需求,广泛合作推动共赢,实现差异化发展。