通信运营商营业厅里的手机卖不掉,你应该看看这篇文章

来源：微信公众号|2017-10-28

在通信运营商的营业厅还在集中精力销售手机终端的时候,手机卖场的销售模式已经默默的再改变了。

很多通信运营商的营业厅,投入了很大的精力去炒店、搞促销、送米,送面,送鸡蛋,仍然门可罗雀,手机终端一个月下来也卖不了几个。

下面看看乐语和小米之家的线下销售,看看人家为什么生意如此火爆!

第一篇:乐语&妙健康,不仅是新零售,更是零售新物种!

9月15日,“乐语Brookstone& 妙健康”徐州三胞国际广场店盛大开业,作为徐州首个超体验“漫乐式”商业综合体,三胞国际广场是致力于打造集娱乐体验、场景互动、生活享受为一体的全年龄家庭式购物公园,而乐语则携手妙健康,集结手机、智能、新奇乐、妙健康产品等,为消费者打造了一个“家门口的体检中心”。

令人惊叹的是,开业当天,该店就因为独特的健康管理新模式,成为线下门店一股清流,引得消费者纷纷排起长队参与体验。开业4天、销售1000多件手机+智能产品、3000+人次健康体检……这是面积仅为150㎡的“乐语Brookstone& 妙健康”徐州三胞国际广场店开业的成绩单。

事实上,自2016年来,乐语Brookstone就在新零售转型的道路上高歌猛进,尽管乐语Brookstone新型门店形式多样,有独立店、运营商合作厅、商超店、购物中心店等,但重心还是在购物中心店和商超店,而且购物中心店和商超店开一家火一家,比如乐语Brookstone北京爱琴海店等。

或如乐语总裁朱伟在接受采访时说:“乐语&妙健康,不仅是新零售,更是零售新物种!”

乐语Brookstone如此火爆的场面也引来不少同行侧目,大家都在探究乐语到底做对了哪些事。乐语Brookstone的新零售转型之路略作总结,供大家参考。

过去线下门店基本是以纯客流为导向靠促销做转化的门店经营思路,但乐语Brookstone却是在流量中心(如购物中心或商超)盘活自有流量并再造新体验场景,塑造出新的购物逻辑,让顾客有了新的进店理由。具体来说:

流量漏斗模式的伎俩是促销,门店都是营造销售的场景和氛围。但现在越来越行不通了,一是成本出奇的高,二是转化率越来越低,消费者根本不买账。

而乐语Brookstone实际上打造的是金字塔模型,这是围绕人的各种消费场景,满足其各种需求,充分释放单个顾客的价值从而去延伸各种服务,比如乐语Brookstone经营的手机和运营商业务是消费者刚需,是大流量吸客产品,而超融合产品(潮品配件+全球新奇乐+智能产品)和乐服务(健康服务+维修服务+金融服务+游乐服务)则是延伸服务,他们极大满足了不同消费者的差异化需求,同时又给自己带来了巨大客流,为商场增加了人气和销售。

如今零售的核心能力应该是场景替代,而不是流量争夺。阿里就是例子,它的逻辑是将原来的零售场景全部替换,给人们一个新的购物场景:任何地点任何时间,在线选购在线支付,物流到家。目前在线购物这个场景被固化下来并形成了习惯。

乐语Brookstone目前也正在做这样的事,原来线下零售的核心是:买买买。商家想方设法让顾客尽早尽可能多的买东西,一切场景都在为成交而设置。但乐语Brookstone构建的零售逻辑是:体验体验再体验,先让你尽情玩、随意感受、放肆high,它的场景是围绕体验而设置。乐语Brookstone用体验的场景在替代传统零售门店促销的场景,一旦用户习惯于这个场景,原来的以促销为核心的商业逻辑就走不通了。

它是一个酷玩潮品聚集地,也是一个高科技游乐场。消费者不仅可以购买自己喜欢的新奇乐产品,还能享受手机维修、手机回收、消费金融和手机保险等延伸服务。在别的店里,你可能买一样东西就走,在乐语Brookstone门店里,当你获得愉悦、舒适的娱乐体验后,你能管得住自己的手,不让自己痛快地买个够吗?

所以不用替乐语发愁,体验赚不到钱,人家根本不用担心,现在这群年轻人在玩够爽翻后的购买力超出你的想象。

简单的说,乐语Brookstone门店弱化了销售职能,降低了产品的商品属性,而通过“新奇乐”、差异化服务(如分期付款、旧手机回收、妙健康服务、手机维修等)、健康管理等增强了门店的体验和服务属性。拆开来说。

传统的零售就不再解释,卖货是他们的第一宗旨。但新零售中,人正取代商品,成为决定门店生死的第一要素。这人既包括顾客,也包括和顾客直接接触的店员。

顾客的重要意义不言而喻,而店员的重要性不妨看看现在的苹果,大家对苹果趋之若鹜,除了苹果产品确实属于精品外,还有一个重要原因就是苹果零售店的员工总是在大门做好友好,热情,恰当的迎宾工作,而后又为顾客们提供各种与产品有关的知识。

进去过乐语Brookstone门店的人都知道,员工工作娴熟,除了在上岗前,接受过正式培训,对产品非常熟悉之外,他们会带着顾客一起体验产品、一起玩,顾客高兴了就自然会买买买,而且人是有感情的动物,你这么认真地教我使用,陪我玩,临走时我怎么好意思不买点东西回去呢。

说到底,乐语Brookstone建立的体验场景,是以人的情感为纽带,卖货之前先卖人情。过程中,产品的“商品”属性被弱化,而其“服务”属性被强化。

在多数人眼里,手机是高科技产品,而高科技产品的特性就意味着每一次技术的迭代都可能让苦心经营的营销壁垒轻易崩坍,所以oppo、vivo甚至小米们,每次新品上市都疯狂签代言人疯狂做营销。但手机还有作为消费品的时尚属性,这就意味着你的技术再牛,如果打动不了消费者也是白忙活。所以乐语Brookstone主打的不是高科技,而是新奇乐。

在乐语Brookstone门店里,除了通讯市场TOP10的智能手机,还有各种炫酷好玩的潮品配件、来自美国的新奇乐品牌Brookstone,以及乐语百人买手团访遍28个国家搜集的智能产品。

而且乐语Brookstone紧跟热点,比如刚刚火爆上市的iPhone X在乐语Brookstone店内已开启预订,三星Note 8已有现货在售。乐语Brookstone一直在让产品更新奇、门店更好玩、服务更快乐、运营更智慧,并且会结合不同城市人口结构、消费需求等因素,打造各具特色的主题门店。这次徐州三胞广场店“手机+妙健康”主题的定位,就是乐语Brookstone在新型门店模式实践下的又一次创新。

人人都在说服务很重要,但只有乐语Brookstone算是把服务做到极致的。除了之前说到的分期付款、旧手机回收、手机维修等服务,乐语Brookstone还加入了健康管理服务,比如徐州三胞广场店就提出“健康主题体验店”的概念,开业期间凡到店的顾客,都可以享受价值300元的免费体检,在妙健康专业体检护士1对1贵宾级的服务下,顾客可以检查包括血糖、血压、心率、脂肪比例、胆固醇等10项与健康息息相关的身体指标。乐语应该是国内第一个也是唯一一家构建完整的“体验+购物”式消费场景的新零售品牌。

乐语Brookstone在全国17个城市,30家新店同天开业,年底前总计会有几千家新店在全国落地。

第二篇:小米之家三年计划开2000个“小米之家”门店

三年计划开2000个“小米之家”门店,小米在线下的星火燎原之势。在小米的全新战略版图中增加了“新零售”,零售渠道除了线上的小米之家APP、米家有品APP、小米商城,今年线下门店“小米之家”也开始疯狂生长,截至2017年9月在全国铺店已接近200家,目标未来3年将在全球开设2000家门店。小米的“底部反弹”我们总结为三个关键词:竹林生态、福斯化产品设计、全渠道新零售布局。

小米在供应链上通过投资布局构建壁垒,产品设计上专注90%消费者的刚需剔除多余功能降低成本打造超高性价比产品,有了前两项做基础之后开始做全渠道布局,最终成就了“小米之家”27万年坪效的杀手业态。

一、进军线下——新零售杀手“小米之家”

(一)年底开200家官方自营店,小米之家的星火燎原之势

新零售百舸争流,小米以产品起家,以官方自营门店“小米之家”入局线下零售战场。小米以产品起家,多年来小米只做线上电商业务,线下业务长期缺席。而从2016年2月小米正式切入线下零售战场。截至2017年9月3日“小米之家”已经开出180家店,其中大概有130个店是为2017年3月份之后新开,年底开出200家店的目标,现在看来已经触手可及。

“小米之家”门店设计为200-300平米的小型业态,SKU精简,门店管理标准化,模式高度可复制,这也是小米能够在两年内迅速铺开200家门店的原因。而小米的野心远不至于此,未来的战略是在2019年开1000家门店,在中国市场的收入五年内突破700亿元。

“坪效27万/年、官方自营、线上下同价”的杀手业态。小米之家属于官方直营,线上下同价格,严格把控产品和服务质量。雷军表示,小米之家每个单店月均销售额达到519万元,坪效为27万元,在全球范围内仅次于苹果的每平米40万元,远高于同行。

以产品起家,小米进军线下零售为其产品铺路。近几年来“蓝绿军团”OPPO和VIVO线下渠道疯狂扩张,以OPPO为例,从一线城市到乡镇,OPPO在全国有20多万个销售点。据赛诺统计,2016年上半年国内智能手机线上市场,小米以1745万台排名第一,但线下渠道只有621万台。而线下市场OPPO和VIVO则以2805万和2481万的销量位居第一和第三。小米还是落后于OPPO、VIVO、华为等手机品牌,成为小米快速战略布局线下的重要原因。

(二)对比苹果官旗店,小米之家定位做科技界的“无印良品”

小米之家最初业务为售后服务,隐匿在居民楼、写字楼中。从2015年开始,小米之家就尝试在店内做销售。同年5月12日,小米Note顶配版线下首发算为小米之家零售之路开了一个头,随后举办了小米4C、九号平衡车的线下品鉴会,现场也支持直接购买。在2016年年初小米发布会上,雷军宣布小米之家从服务店转型为零售店,成为小米官方直营的线下体验店。

小米之家不仅卖手机,更是科技界的“无印良品”。小米之家虽然以手机销售为主,但它并不是传统的手机卖场,而是类似于沃尔玛、无印良品这样的百货零售店。店内陈列300多个SKU,均是小米生态链中自主孵化的明星产品,包括小米笔记本、空气净化器、净水器等智能家居硬件,以及小米手环、移动电源等手机周边配件,均是主打高品质、高性价比的产品。

从零售业态的视角,对比苹果专卖店、小米之家的异同。

两者相同点在于:

①小米、苹果均是以技术、产品为驱动的公司。从拳头产品手机出发,研发周边衍生产品。

②线下门店均采用官方直营店的模式(而非联营、加盟商模式),为体系内商品建立销售渠道,并完全掌握对渠道的控制力;

③店内布局风格类似,全都用统一简约式装修风格,带给客户简约而有品质的购物体验。

小米之家的坪效惊人,远超普通零售业态,仅次于苹果专卖店,但实际上小米产品性价比极高,和苹果专卖店又有许多区别。从零售业态分析的视角,比较苹果专卖店和小米之家不同点:

(1)门店定位不同

苹果作为定位最高的国际品牌,门店均选址在全球重要城市的最核心地段,在审美造诣、建筑投入上的投入更多;而小米之家的门店与其品牌“高性价”的定位相匹配,更为简约,门店选址很多分布在社区周围,由早期的小米维修店改造而来,目前慢慢向核心商圈转移。

(2)产品定价不同

苹果的品牌价值决定了高客单价,而小米定位超高性价比产品,根据最新研究报告,苹果门店的平均坪效为5546美元/平方英尺,接近40万元/平方米每年,在美国各大零售业态中排名首位。小米之家坪效为27万元/平方米,同样远超过便利店等普通零售业态。

(3)SKU丰富度不同

苹果门店内主要陈列手机、平板、PC产品,SKU非常精简,而小米门店则不仅包含手机品类,而是延伸到了生态体系内的所有产品,包括了智能装备、家居、生活耗材等,客群也比苹果更为广泛。

(三)解密高坪效——解读小米的新零售公式

小米之家之所以成为新零售杀手,亮点在于惊人的坪效——小米新开门店的坪效在27万/年,高坪效和手机销售占比50%以上有一定关系,因为手机单价较高;此外客流量大、转化率和复购率高是重要因素。当前小米之家门店的转化率在20%以上,每日人流量稳定地保持在1000至1500人,周末能达到2000至3000人的水平。

线下零售形态的坪效公式为:坪效=流量×转化率×客单价×复购率/面积(转自《商业评论》作者刘润对雷军的专访)。而小米之家也是基于流量、客单价、转化和复购率进行创新,创造惊人坪效:

汇聚流量:选址核心商圈+组合商品以增加消费频次;

提高转化和复购率:打造极致爆款单品+线上数据指导选品;

客单价:互联网指导线下选品,提高周转提高客单价。

第一:汇聚流量

从社区商业改为进驻核心商圈。过去的小米之家是开在写字楼里的,定位为和“米粉”情感联系纽带。每当有新品发售时,在线上“抢不到”的用户便可通过小米之家渠道购买。线下渠道也能让用户亲自体验感受新品,带给“米粉”们一种归属感。但是选址于写字楼等社区商业也有弊端——自然流量较小,战略调整后,现在的小米之家会优先选址在一二线城市核心商圈。

第二:将低频消费变为高频消费,用连带消费提升客单价

选择核心商圈的同时必须有高的复购率,而高性价比产品则意味着流量、口碑、销售额和复购率。小米生态链孵化出200多家细分领域的优秀公司(部分已成为独角兽),是大量爆品的来源。如果小米之家仅仅卖手机,用户进店频次可能不高,但小米之家现在有20-30个品类、200-300件商品,丰富的sku叠加在一起就成为高频消费的零售业态。此外小米商品在技术、颜值、风格、性价比上的高度统一,不同品类的商品之间相互引流有效提高了客单价,比如购买监控摄像头的消费者,又可能成为路由器、硬盘的客户。

第三:互联网指导线下选品,提高客单价提高周转率

在产品开发上,起步电商的小米利用积累的互联网数据指导选品,甚至安排在不同地域小米之家门店的选品,并且统一调度。线下店首先可以优先选择线上被验证过的畅销产品,比如米6手机、手环、电饭煲等,新品则根据口碑和评论来决定是否进入线下。

如今小米之家的触手已经伸向海外,副总裁王翔表示未来三年内在全球范围内开设2000多家新门店,一半开在国内,由小米自营;一半开在海外,由合作伙伴负责运营。小米今年已经入驻印度、希腊,扩张到了俄罗斯、阿联酋和埃及等国家,明年将加大对东南亚和东欧的投入。小米产品在国内尚以“高性价比”著称,到了国外,这个优势将被进一步放大,印度店的火爆销售场面也印证了这一点。

二、硬件+互联网+新零售,小米的“铁人三项”战略图

雷军在阿里巴巴大会上介绍了小米“铁人三项”战略版图——“硬件+新零售+互联网”, 三大战略构架了小米完整的闭环生态图谱。

1)硬件

是指小米的产品体系:小米以手机、电视、路由器起家,是典型的互联网平台型公司,在生态中孵化了大量的产品公司,带来了许多爆款产品。自主产品使得小米不同于网易严选、一条等普通ODM电商,让小米更具备长期的竞争力和护城河。

2)互联网

是指小米在为其生态创造的内容,包括了系统MIUI、互娱、云服务、金融、影业。

3)新零售

当前小米的零售渠道包括:小米商城(自营电商)、小米之家(自营门店)、米家有品(生态链产品OEM/ODM电商)。自建零售渠道是为体系内产品铺设更好的销售渠道,“前店后厂”的闭环模式落地,显著拉动了小米业绩。2016Q2小米手机出货量达2316万台,环比增长70%。

(一)以“投资+孵化”模式打造小米生态体系

小米是国内率先进行生态建设、品牌孵化的互联网公司。2013年底抢先布局物联网市场,开启了生态链计划,通过“投资+孵化”的模式培养一大批潜力企业。

小米用“竹林效应”形容内部初创公司的生态。 “投资+孵化”的模式就像是一片竹林,竹林根系发达,赋能生态链中初创期公司助力其迅速脱颖而出,在新兴领域用1~2年时间就达到成熟状态,而创业公司基于地下根系交织在一起。目前小米生态链已有4家公司估值超过10亿美元,成为行业之中的独角兽,两家公司首次公开募股成功。2016年8月10日,青米母公司天津金星投资有限公司,与原美的集团生活电器事业部技术副总兼电饭煲公司总经理陈小平共同投资成立,小米净水器售价1299元。

产品5:九号平衡车/米家电动滑板车——Ninebot

纳恩博是国内首家智能短途代步设备运营商,成立仅3年获得小米科技、红杉资本、顺为资本、华山资本A轮联合投资,并成功收购有16年历史的平衡车鼻祖Segway。小米在去年收购纳恩博后,先后联合推出了代步产品九号平衡车和米家电动滑板车,定价均为1999元。

产品6:智能家居——绿米科技

绿米是推动智能产品在智能家庭和物联网领域的普及和应用的重要公司。2014年正式加入小米生态链,从智能硬件、软件和互联网几个方面着手,研发和创造“每个人都能玩儿的”智能新产品。主要产品包括:智能家庭套装以及套装单品小米门窗传感器,小米人体传感器,小米无线开关,小米多功能网关升级版,小米智能插座(zigbeee版),小米温湿度传感器。

产品7:米家扫地机器人

2016年8月31日发布,售价1699元,可使用米家App远程操控,可随时查看机器人位置及清扫路径;可以切换清扫模式切换:安静、标准、强力三种模式,适合不同清扫场景;可预约清扫:每天/周末/工作日随心定时,自动工作。

产品8:小米电视

手机、电视、路由器是小米自身专注的三条产品线。小米电视经过多代革新,2017年5月18日正式在国内发布,机身厚度仅为4.9mm,除了纤薄的机身,还搭载了杜比全景深声系统。

(三)第三圈层:生活耗材

产品1:90分——润米科技

润米旨在打造中国第一个以“轻松出行”为切入点的生活方式品牌,主营产品包括旅行箱、包袋、服饰和鞋帽等,并大力合作intel等科技公司,研发智能可穿戴产品。目前的SKU已达到40左右,除了90分旅行箱系列,目前已拓展到更多智能出行领域,如智能跑鞋、抗菌T恤、生活配件等。

小米生态链中还包含了很多品类繁杂的其他生活周边产品,如最生活毛巾、电动牙刷、枕头、床垫、米家签字等等。

四、从“小米之家”的扩张得到的启示

小米近期的“底部反弹”可总结为三个关键词:竹林生态、福斯化、全渠道布局(新零售)。

供应链布局成“竹林生态”,产品设计秉承“福斯化”理念,渠道布局从线上走到线下。

(1)从大局看小米的生态链,投资孵化的优秀公司已蔚然成林。

成为小米超过高性价比、爆款SKU的源泉。小米起家于产品(小米手机),并延伸到手机周边(耳机、移动电源),随后将自身资源对外赋能,投资孵化优秀企业并助力其快速成长,打造“竹林生态”。小米作为生态管理者,一方面提供资源(投融资、引流、渠道、供应链等),另一方面管理生态秩序,分配流量资源。生态链中的公司已有4家公司估值超10亿美元,成为行业独角兽,两家公司IPO成功。

(2)秉承“福斯化”理念打造爆款,前瞻布局智能设备,静待物联网时代爆发。

小米作为当前市场最具产品实力的公司,秉承福斯化理念开发爆款——福斯化是指专注90%消费者刚需的功能,减少冗余设计降低成本,打造超高性价比、大众普适的爆款。小米更是智能设备的最前瞻布局者,以路由器为设备基石,围绕孵化了绿米等智能设备公司。产品。未来物联网技术的普及将推动小米产品、生态的又一轮爆发。

(3)完整的产品矩阵使得线下布局顺理成章,让低频消费变得高频。

小米过去专注线上运营,扔抵不过线下渠道完善Vivo、oppo大军,线下的超强体验感和自然流量有助于小米销售的直接转化和品牌建设,凸显线下渠道价值的提升。

小米之家在客单价显著低于苹果的情况下,仍然有极高的坪效,得益于两点:

产品更丰富,店内陈设300款SKU(产品库超过3000款),除手机电脑还有丰富的周边产品。

更高的客流量,由于品类齐全、性价比高,客群广泛,小米之家每到一个城市都人气火爆。周末进店人数甚至接近3000,超过快消品便利店水平。

第三篇已经有通信运营商和新零售公司合作

10月01日,安徽乐语Brookstone&中国移动营业厅集乐趣、智能、便利、健康于一体的乐语Brookstone体验店盛大开业,乐语总部助理总裁汪蔚荣总、合肥市移动副总经理王伟总、包河区移动总经理徐昌智总、安徽乐语通讯王锐总等嘉宾出席开业仪式,安徽乐语与运营商合作的集乐趣、智能、便利、健康于一体的乐语Brookstone体验店在合肥市包河区望江路星隆国际广场开业!

开业现场人气爆棚,还未到开业时间店内就已经挤满了人。猫耳机、间谍车、醒酒器等来自美国的新奇乐产品最受欢迎,很多消费者现场体验后大赞神奇又好玩。多形式、大力度的促销活动和炫酷养眼的现场互动主题SHOW让消费者在玩乐的同时,纷纷开启了买买买模式。

作为合肥乐语“中国移动健康管理营业厅”,在这里不仅能够办理移动业务、选购智能手机、体验购买乐语Brookstone新·奇·乐产品,而且能够提供免费的健康评估检查。

区别于以往你身边常见的中国移动营业厅,此次开业的两家“中国移动健康管理营业厅”最大的亮点就在妙健康的健康管理,到店不仅能够体验购买妙健康的智能体温计、智能血压仪、智能血糖仪、体脂称、运动手环等智能健康产品,更可以免费为顾客提供身体健康评估检查,体检项目包含循环系统、消化系统、呼吸系统、内分泌、骨骼系统、生殖系统等九大项目,现场即可生成详细的体检报告,并根据体检报告提供相应的健康改善意见。

“中国移动健康管理营业厅”的开业也得到了周边居民的高度赞许,正在体检的刘阿姨说:以往体检都是去医院,太麻烦了,家门口有了这样一个与众不同的营业厅,不仅办理移动业务还能免费体检,太方便了!体检的项目也很全面,回去一定带家人过来参与体检!

健康管理营业厅的免费体检可不光是老年人的福利,工作压力大、常熬夜的年轻人,家务繁忙的家庭主妇们大家都可以参与进来。

除了免费体检,“中国移动健康管理营业厅”还有一大亮点便是乐语Brookstone新奇乐,炫酷的猫耳耳机、不锈钢速冻冰块、醒酒器、睡眠仪、粘沙、按摩仪、多功能螺丝刀、折叠键盘,进店顾客无不对我们的乐语Brookstone新·奇·乐产品产生了浓厚的兴趣。

此次安徽乐语与中国移动携手打造的望江路乐语Brookstone &“中国移动健康管理营业厅”,完美的结合移动全业务+乐语Brookstone新奇乐+智能手机+妙健康,彰显了乐语与中国移动不断创新的新零售经营理念。