新形式的台网联动开始了？

文|「广电独家」杨余

台网互动模式升级。如今,视频网站和电视台的对手或许已不是彼此。

随着2019年一季度综艺逐一落幕,二季度综艺悄然来袭。其中,有几档综艺节目显得比较特别,值得业内关注。

东方卫视《忘不了餐厅》《我最爱的女人们》,以及江苏卫视《大叔小馆》在电视综艺市场中有些特殊——它们都是先网后台播出,并且都是由视频网站出品制作,卫视方面通过预定购买播映权成为独家电视播出平台。

《忘不了餐厅》由腾讯视频, 21:30在东方卫视播出。

《我最爱的女人们》由芒果TV、优酷播出会员抢先版,5月11日起每周六22:00在东方卫视播出。

《大叔小馆》由西瓜视频自制出品、文火传媒承制,5月17日起每周五20:00在西瓜视频率先开播,22:00在江苏卫视播出。

▍卫视成为网综分发渠道之一

近几年,综艺节目先网后台、网台同播等台网联动的案例并不少见,这也是综艺节目发展的必然趋势之一。

2014年,优酷土豆上线的户外真人秀节目《侣行》登陆央视综合频道(CCTV1),自此拉开了网络自制节目上星的序幕。

自2015年起,网综以其开放性带来的全新节目形式和创意,逐步得到市场的青睐和受众的追捧。

比如,《爱上超模》从爱奇艺出品的旅行真人秀《世界上另一个我》2016年在东南卫视和海峡卫视播出。

与此前网综先网后台路径不同的是,2016年以来,视频网站一开始就和卫视平台合作,实现网台同播。比如黑龙江卫视联手芒果TV自制综艺节目《萌仔萌萌宅》也在湖南卫视实现台网联播。

2018年,考虑到网络端和电视端平台之间受众的差异,不少节目开始为了上星作出针对性调整,《明星大侦探》原班人马打造的《我是大侦探》和优酷推出的《这就是灌篮》都是重要代表。

在《忘不了餐厅》《我最爱的女人们》之前,网综上星多在非一线卫视或非黄金时段,而且不少节目都是网络端播出相当长时间之后才在电视端播出。而此次在东方卫视、江苏卫视播出的几档网台联动节目,上星的播出时间都是较为黄金的时段,包括周五、周六晚间档。

而且,绝大多数网综转向台综的过程中,都对播出模式和内容进行了调整。比如湖北卫视在引进《爱上超模》时,对节目中一些粗口和暴露镜头进行了剪辑;优酷土豆的旅行真人秀《侣行》原本契合网络受众碎片化、缝隙式的收看习惯,每集时长在20分钟以内,在央视播出时每集时长调整为1小时,以符合电视端观众的收看习惯。

通过以上的调整和尝试,上星后这些节目的表现也各有不同。最具代表性的是《我是大侦探》,为了适应电视端受众低投入度观看习惯,剧情部分由30%增加到50%,推理部分由40%减少到25%,烧脑环节减弱。不过,相较于《明星大侦探》前三季高达9.2的豆瓣评分,《我是大侦探》的电视端“改造”还算不上成功。

电视台和视频网站的关系在短短几年里经历了过山车般的起伏,从“针尖对麦芒”到竞争背后的合作与共生,再到如今《忘不了餐厅》《我最爱的女人们》《大叔小馆》的播出,意味着新形式的网台联动正式开启。

更值得关注的是,一线卫视平台开始成为网生内容的分发渠道。

目前这几档节目的播出效果不错,颇有成效地平衡了不同端口受众的口味,找到了内容契合点。

其中,《忘不了餐厅》采用星素结合、以素人为主的模式,5位患有认知障碍的老人是节目的主角。《我最爱的女人们》是继《妻子的浪漫旅行》《女儿们恋爱》后,芒果TV将叙事“矛头”指向了婆媳“交锋”,继续在家庭情感类综艺领域深根。

而《大叔小馆》以4位宝藏中年大叔为主角,在“你有故事我有烧烤”的夜晚,大叔们不仅成为故事的倾听者,还与朋友们分享自己的人生体悟,对于忠实的电视受众即中老年观众群体有一定吸引力。

不难看出,以上节目的一大共性在于结合现实主义语境,摸准了社会的共鸣共情点。

▍台网互动模式升级

2014年以来,推动媒体融合的政策不断出台。2016年7月,广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》,明确提出力争两年内广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展,这相当于给台网融合提出了“时间表”。

早期的视频网站之于电视台就像10年前报纸的电子版一样,只是分发渠道,但这显然并非符合当前语境下的媒体融合。因为简单将节目搬到视频网站上,只是传输方式的拓展,与受众没有构成真正的互动,并不是真正的融合媒体。

而从视频网站的角度来说,与广电媒体进行强强联合,实现业务合作、成本共担、收益共享,既是绕过带宽成本的客观需要,也是增强内容自制实力、巩固用户忠诚度、提供分众化专属内容、有利于付费会员收入增长的运营方式。

在相关政策的持续推动下,2017年,卫视平台与视频网站合作的“级别”越来越高。

作为湖南广电的“双引擎、双平台”,湖南卫视与芒果TV很难在激烈的视频网站竞争中成长起来。

值得一提的是,湖南卫视在人才方面与芒果TV节目中心副总经理吴梦知就是近年来从卫视引进的人才。

2014年芒果TV。

2015年,芒果TV启动独播策略,获得《快乐大本营》《我是歌手》等市场价值超过10亿元的独播资源,开始在视频行业崭露头角。

从2015年下半年开始,芒果TV希望自制网综可以反哺湖南卫视,所以有了《萌仔萌萌宅》《我是大侦探》等节目的尝试。

与此同时,湖南卫视通过在芒果TV已取得湖南卫视至2020年的电视节目相关版权,并准备和湖南卫视一起实行软广的联合招商,以进一步释放广告价值。

不少卫视平台也怀揣着在新媒体环境下的进取心,坚持不懈地在全媒体传播上下力气、花大功夫,与视频网站开启了独家合作、深度绑定的进程。

比如在2019东方卫视春季赏新大会上,东方卫视和优酷视频合作男性回归家庭的观察类综艺节目《家有好先生》。

又如江苏卫视在2019年广告招商年会上宣布了融媒体新动作,未来3年所有自制内容将在优酷双平台完整呈现——一次投入双频播出,效果加倍。

此次合作更引人注目的是在2019跨年晚会上,多位网友反映使用有线电视等平台看晚会时突然出现江苏卫视跨年广告并自动转台,江苏卫视一时陷入“强制跳台”风波。随后江苏卫视和优酷旗下的CIBN酷喵影视先后发表声明,称“跳台”是CIBN酷喵影视在客户端进行的一次插屏广告推广行为。虽然这只是双方开始独家合作的小插曲,但从中可以窥见双方合作的密切程度,遇到风险时也需要共同承担。

5月9日,爱奇艺世界·大会上公布了即将与浙江、江苏卫视联动的《宝藏般的农村》《从地球出发》等新节目。

而深圳卫视与爱奇艺在内容、营销、宣传推广等方面也作了新的尝试,力争实现电视台与网络视频媒体用户群体的双向导流。

2017年11月,“2018年深圳卫视爱奇艺发布全新战略合作计划,以10部大剧为开端,开启了网台联动新模式。

2018年11月,深圳卫视再次携手爱奇艺还将为深圳卫视量身定制内容合作方案。

▍共赢的可能性

在网台融合互动的大背景下,网综上星并不是新鲜事,相信以后也会越来越普遍。面对不同的播出机制,双方都需要放弃一些自身优势,但总体来说,网综上星还是双赢的操作,其背后的发展逻辑也不难理解,无非是分摊成本、降低风险、优质内容稀缺这三大原因。

对于电视平台来说,台综逐渐暴露出综N代疲软、人才流失、迭代困难等问题,现象级综艺节目收视下跌也是不争的事实。而视频平台反输卫视的综艺节目,表现多呈上升态势。

更为重要的是,相比卫视方,资本雄厚的视频网站更敢于开发新节目,在网台采用同一标准管理的政策之下,经受住了网络受众考验的网综只需微调就能拿上电视播,而且保留了自身积攒的口碑和人气,是其增加渠道收入的一种方式,这也是一件性价比极高的买卖,何乐而不为呢?

面对愈演愈烈的泛娱乐竞争,视频网站和电视台曾经不断被拿来比较,但变化永远比我们想象的更快,如今视频网站和电视台的对手或许已不是彼此。

随着视频平台的主导力持续加强,网台之间不再是对用户时间的争夺,而是以内容为核心,各自发挥渠道优势从而形成差异化的用户价值,台网关系发生了根本变化。

无论是视频网站还是电视台,要想从容面对泛文娱竞争,台网两方要想获得更大的市场份额,必须具备持续提供优质内容的实力,因为好内容永远是构筑竞争壁垒的“护城河”。

而在政策的引导和推动下,网台同标已成为网综创作者与平台间基本共识,双方都必须向着“有意思、有意义”的内容制作理念不断迈进。