从线上走到线下?医药电商这是要闹哪样?

近日,111医药馆亮相特许加盟展上海站,表示“已经做好线上线下的全网布局,愿意携手更多有眼光、有远见、热爱健康事业的投资人,一起迎接下一个风口。”无独有偶,健客首家DTP药房不久前亦宣布开业,在此之前,健客已陆续开了20家线下药店,今年的计划是开到50家;今年4月,德开大药房获得1.7亿元融资后,计划5年内完成“千城千店”的全国布局。一时间,医药电商的线下实体店呈现处处开花的景象。

曾几何时,传统零售药店在电商的冲击下叫苦不迭,“颠覆”一时成为行业的高频词。后来大家发现,医药电商在现阶段根本颠覆不了传统零售药店。以至于,医药电商自身也开起了实体店。

医药电商越来越重视实体经营,这跟以前只为拿到C证而开实体店的情况不可同日而语。那么,开了实体店,医药电商就顺风顺水了吗?

从线上到线下

借电商特色打开各自实体店玩法

医药电商与实体店不管在运营方式还是竞争环境、消费环境方面都有着明显差异,这是电商开实体店必须考虑的问题。111医药馆有连锁药店甘肃德生堂,在产品采购、运营方式、供应链等方面都有优势。此次发展加盟对象,“是药店的独立法人,更多的实际门店运用工作由门店店长与执业药师负责。如果是不带店加盟的合作伙伴,111医药馆会在当地招募店长与执业药师,在总部接受培训后驻店管理;如果是带店加盟,111医药馆则会提供督导或店经理,协助管理与运营,使总部对加盟店尽量做到运营统一、品牌统一、采购统一等。” 111医药馆董事长龙岩表示,未来的加盟店也将作为111医药馆电商系统的延伸,并可以使用111医药馆的电商系统与工具,如药事达等O2O手机软件。加盟店将有助于111医药馆O2O体系的扩建,完善1小时送药上门服务。

不同于111医药馆,健客主要以线上销售为主,作为我国领先的网上药店之一,健客2015年销售额达到10亿元,线上用户是其一大优势。除了DTP药房,健客的其他实体店选择居民区、医院等用药需求大的地段,以地段人气以及线上积聚的品牌实力打开线下实体店的市场。

而主打医疗器械的康复之家在2014年收购了拥有C证的北京德开医药科技有限公司后,亦加速线下撒网速度。据康复之家董事长柏煜介绍,“千城千店”计划目前已推出了一些相对成熟的门店,前期主要借助医疗器械供应链十几年的资源积累来做。另外就是跟连锁药店的区域龙头合作,帮助他们改善器械品类的存量结构,放大增量,同时借助药店成熟的网点布局丰富全国销售和服务网络。

流量、信任度、医保、处方

线上瓶颈在线下寻找出路

对于参加上海特许加盟展,龙岩表示,“111医药馆从今年开始重新运作加盟模式,目前主要发展区域依然在京津翼地区,这毕竟是111医药馆成立和发展的发源地,其他地区如果找到合适的加盟伙伴也可以尝试。”加盟模式虽然在业内一直有运用,但管理难度大、沟通成本高。不过,龙岩认为,随着微信、钉钉等手机应用的推广,沟通便利性提高了,成本下降了,管理更为方便规范,更有可能规范化运营加盟模式,因此111医药馆才重新尝试通过加盟模式进行快速扩张的可能性。至于发展实体店的原因,龙岩直言:“如今医药电商获客成本越来越高,发展线下加盟店也是为了线上线下网络的融合,促进集团销售额的进一步提升。”对于线上线下互相引流,健客CEO谢方敏表示认同,“实体店是医药电商实现O2O闭环的重要一步。通过线下药店展出的线上药店二维码,吸引用户尝试线上查询和购药。当他们在实体店获知网上药店的便利性,以及网售药品的安全低价后,就可能为线上平台带来流量。”

除了流量上的问题,医药电商开拓线下渠道显然还有更多考虑。康爱多在获得太安堂注资时就表示,要发展实体店补充网上药店的不足,希望通过实体店的专业指导解决两个问题:一是顾客信任度,二是线上不能进行医保结算。而处方药网售政策至今仍未明朗,医药电商靠OTC、保健品和计生用品的销售有点“吃不饱”,于是希望能从线下获得突破,健客的首家DTP药房就是其中一个典型。德开大药房的“千城千店”计划中,部分门店定位为DTP+O2O慢病管理专业药房。“我们看重的是线下渠道的人群覆盖优势、用户信赖优势和就近深度服务优势。线上线下结合是电商发展的必然趋势,也是‘不得不’的做法。目前主要是遇到了政策瓶颈,正规企业都要保证顾客的用药安全,并解决线上销售处方药的合规问题。”柏煜说道。

人员管理

从线上走到线下最大的挑战

线上资源可以线下共享,线下可以做深度服务,而线上则可安排优质的执业药师对全国用户进行服务。但电商做实体店也有不尽如人意的地方。龙岩告诉记者,“111医药馆有自己的线下资源,可以说是优质的加盟企业,唯一的难点是人才队伍。如果要在全国发展加盟店的话,人才的培养与跟进是很大的问题。因此,发展加盟店目前只是我们的一个尝试。”

康爱多从2015年开始正式启动实体店布局,至今开了9家门店。康爱多电商总监黄钻柏曾说过:“现在药店很难做,租金贵,人工摆在那里,门店业绩很难考核,想赚钱很难。康爱多是先做线上再做线下的,门店没有很好的人才梯队,门店管理很麻烦,不像一些大连锁几百家门店,店长一大堆。我们的目标是开20家店,把这个团队打造出来,这样人才调动就很容易了。”

对于医药电商开实体店,柏煜的建议是两个字——慎重,一不小心做出来就是包袱。他认为,纯电商拓展实体店遇到困难是一定的,甚至会很难做,最大的问题在于跨区域管理能力是否具备,其次是线下门店在前期的自我造血能力。实体店必须要有人才,要有独立的竞争力,单纯靠线上给线下引流是养不活一个店的。

北京鼎臣医药管理咨询中心负责人    史立臣

医药电商一定要有自己的实体门店。过去,医药电商在跟实体店或工业合作时往往会出现一些障碍。比如跟实体店合作时,不仅1小时送货上门的时间无法保证,利润分配也成问题。再说说跟工业合作。传统的医药经营已经形成了从工业,到商业再到终端的模式,形成了很多区域的代理格局,医药电商影响到这种格局的稳定性,会出现类似于串货的现象,这肯定是工业不愿意看到的。而有了自己的实体门店后,不管是送药上门还是工商合作的一些问题都能解决,也有可能成为区域性工业企业代理商,有可能会颠覆现有的商业、终端格局。

医药电商开实体店也有自己的优势。传统零售药店的思维是坐商,等着消费者上门来消费,而医药电商做的是行商,让消费者坐着不动,自己主动去服务。电商改变了人们的消费习惯,迎合了消费者懒得动的特点,消费者自然也会被吸引过去。而且网上选择更多,不用听店员推荐一些小品牌产品。医药电商做实体店另一个优势是,线上线下融合的门店覆盖的范围广,这意味着,原来一个区域可能需要20家店来覆盖,现在只需要几家店就行了,成本更低。

可得网CEO  马力                                  

电商适不适合开实体店,关键得看门店自身有没有造血能力。DTP药房是比较靠谱的做法,因为该模式是跟医院合作,不缺患者资源,而开综合性药店对于纯电商型企业会比较难,线上线下融合需要找到一个很好的结合点。线上线下有很多不一样的地方:一是线下门店分布相对较散,追求铺开面,人员是分开的,管理上会有所不同;二是实体店要跟房东、食药监管部门打交道,这跟电商只需要一家网店和一个办公地点有着很大的区别;三是传统药店已经在线下做了几十年,把好的位置都占了,品牌也相对稳定;四是在供货渠道上,线上未必就比线下更有优势;五是价格问题,到底是以线上价格为主还是以线下价格为主。价格直接影响到利润,今年虽然有一些网上药店盈利了,但他们的毛利率并不高,而可得网在线下主要以非标品(指根据自己的用途需要,自行设计制造的产品,且外观或性能不在国家设备产品目录内),如框架眼镜为主,这样就可以解决线上线下的价格问题。

村夫日记创始人  赵衡                                

医药电商进入线下是资本市场不再看好医药电商的转型之举。今年以来,虽然部分医药电商经营业绩开始打平或获得微利,但其自身仍难以找到明确的商业模式,目前核心的销售额并非来自药品,而是器械和计生用品等,核心竞争力严重匮乏。因此,医药电商进入线下就成为自身转型的必须,既可以通过药店来获取明确的营收,也可以继续给资本市场讲故事,特别是在以药店为核心的O2O模式上,医药电商具有较大的优势。

总体来看,医药电商进入线下是顺应形势之举,能否带动自身发展仍有待市场检验。线下与线上是完全不同的商业模式,进入线下是否会导致线上成为线下的附属也有待观察,而且与线下的零售巨头相比,医药电商的线下布局过于弱小,完全无法与之抗衡。因此,医药电商进入线下目前仍无法摸索出最终的商业模式。