家居卖场不得不面对的现实：流量断崖式下跌

历时5年半的家居流量战争终于走向了终局。

5月27日,红星美凯龙发布公告,宣布与阿里巴巴签署《战略合作协议》,双方将展开7大方面的合作。细读合作的7个方面:第一是新零售门店,第二是电商平台搭建,第三是物流仓配和安装服务体系,然后是消费金融、复合业态、支付系统、信息共享。也就是说,红星美凯龙承认:从线下到线上,乃至整个衍生体系,都需要接受阿里的全面改造和整编。

从2013年双11红星美凯龙、居然之家和红星美凯龙,先后接受了阿里的整编。

那么,风光一时的家居大卖场,又是如何败下阵来的?

车建新的创新者标签

要让推崇霍元甲迷踪拳的车建新,承认自己全面败下阵来,可不是一件容易的事。曾经,车建新挂在嘴边的话是:“中国生了我车建新,就有了现在中国家具行业的这种营销模式。”这话确实不算吹牛。车建新和红星美凯龙,确实开创了中国独有的家居大卖场模式,而这种模式的崛起,在很长时期内也确实符合了家居产业发展的需求。

散乱、良莠不齐,直至今天都是家居产业撕不掉的标签,二十年前更甚。红星美凯龙一方面打造高端卖场空间给消费者提供更好的消费体验,另一方面通过对入场品牌的筛选淘汰假冒伪劣产品,在客观上起到引领家居产业升级的作用。有一段时间,能进红星、居然这样的全国性家居连锁大卖场,那可是家居品牌标榜自身品质获得认可的一大依据。

与散乱和不成规模相匹配的,是当时家居渠道被批发模式主导,大代理商成了横亘在品牌和消费者之间的一座大山。红星美凯龙开创的家居大卖场模式——吸引客流、出租场地——让品牌可以绕开批发商,通过直营或区域经销商直接布局区域市场。据说,当年红星美凯龙招商时盛况空前,近2000个家具品牌蜂拥而至,把车建新的办公室团团围住要求合作。最夸张的时候,车建新一天要签500多份合同。

打破旧利益格局,通过创新,在推动产业发展的同时也实现自我的发展。这是红星美凯龙得于迅速崛起的根本原因,也是车建新念念不忘的标签。为了这张“创新者”的标签,车建新把自己的一辈子都搭进去了。

先是把自己的名字从车建兴改成了车建新,然后甚至为自己写好了墓志铭:“车建新是创新者,是时代的潮流者。”

砸别人饭碗易砸自己饭碗难

打破别人的利益易,打破自己的利益难。面对天猫O2O把家居卖场的线下交易刷到天猫线上的行径,车建新、汪林朋冲冠一怒。汪林朋找来汪小康搞红美商城,又是星易家,还有家品会……

尽管经历了“烧钱2个亿交易4万元”的重大挫折,汪林朋也在居然在线小试一把之后就收手了,但车建新似乎越挫越勇,还撂下了一句狠话:这辈子一定要把互联网这件事做成!然后就是把从苏宁易购挖来的李斌推到了前台,有了2016年红星周年庆典上文字激扬的“1001战略”。要把红星全国1000家门店和1个互联网平台整合到一起,构建“一个新的商业生命共同体”,以“家”为核心构建房产交易、家装、商品交易、服务和金融五大业务平台。

如果说从红美商城到家品会的失败,是低估了线上运营的难度;那么由李斌操刀的第二次努力,显然是低估了线下变革的难度。也不能说红星的线下就没有变革:推行大区改小区制的经营模式,连续削藩,王伟、王琦琦、程书昌等各路诸侯的权限大多被收回,交由车建芳统一管理。然而,李斌规划中的变革,无论是牵涉面,还是涉及的利益方,都是非常复杂的事情。红星美凯龙的内部曾有人评价:“线下分区很多,体量很大,商场都在为线下利益绞尽脑汁,对线上业务很大程度上只是在应付……”

一年后,李斌的职务被调整。车建新说:“从今以后,红星美凯龙不再有线上团队线下团队之分,集团2万多名员工都是互联网员工。”牵涉到每个人的事,由所有的人来办,这话似乎无法反驳。但最后的结果就是,红星美凯龙推出了IMP智慧营销系统,整个变革的逻辑,又重新回到了以服务线下交易为核心。

屠龙少年终成恶龙

历史的吊诡之处在于——屠龙少年往往难逃终成恶龙的宿命。

在很大程度上,当年引领家居产业升级和帮助品牌绕开批发商盘剥的红星,以及其所代表的家居卖场,在很大程度上已经被视为产业链上的寄食者。一不做进销存,二不提供物流、安装、售后等服务,就是一个坐地收租的“包租婆”,而且,每年的租金还在上涨,涨到很多品牌和经销商已经难于忍受。顶固集创常务副总裁汪光武算了笔账:居然之家2018年对外公布的销售额为750亿元,平均每平方米营业面积年销售额为6250元。而家居产品零售的平均保本营业额,至少要1万元/㎡以上。也就是说,家居卖场中的零售店面,绝大部分是亏损的。

另一方面,这些年,家居大卖场之间的竞争也在加剧。红星和居然纷纷跑马圈地,向三四线市场下沉推出千店计划,也捆绑着不少家居品牌不得不跟进。这些事,如果放在几年前,由于家居卖场在地理位置上的卡位能带来可观的流量,家居品牌和经销商还可以忍受,毕竟大家都要开门做生意。但是近年来,家居卖场的流量也急转直下。

曾经,家居卖场的集中购物模式便利了消费者的比价,也升级了购物体验。但是现在,年轻一代在面对家居卖场时,往往会得出品类驳杂、同质化严重、价格不菲的印象,得出“费时费力费钱”的结论。再加上精装房、定制、整装、购物中心家居店、社区家居店等众多新生事物的出现,从消费者买房、装修、查询家居信息等各个环节就开始前置式地拦截流量,进一步加剧了家居卖场的流量危机。逛家居卖场的消费者越来越少,无论是居然之家提升购物体验的所谓家居新零售,还是红星美凯龙重在挖掘客户更多关联消费需求的IMP,都面临着涸辙而渔的困境。

流量断崖式下跌,也就成了家居卖场不得不面对的现实。

皮之不存毛将焉附?

流量下滑,对于家居卖场来说,带来的更大问题是商业地产的利益受损。

Wind数据显示:截至5月17日收盘,A股上市公司中有3家公司持有投资性房地产超过500亿元,其中最高的就是红星美凯龙,高达798.77亿元,超过了中国建筑的689.42亿元和万科A的560.55亿元。换句话说,红星美凯龙囤的房,比万科还多。

家居卖场实际上做的是房地产生意,这一点业界都心知肚明。在家居卖场流量飞扬的年代,响应全国各地的造城运动和城市运营理念,以流量为基础,家居卖场裹挟着诸如物业、家居品牌、家居经销商、设计师等产业资源,成为了政府招商引资的座上宾。相比家居卖场租金这种细水长流且受市场波动影响的长线回报,这些年房地产业务的回报,无论是规模还是稳定性上都要好得多。

根据红星美凯龙2018年的年报,公司投资性房地产公允价值变动收益为18.20亿元,占利润总额的比例高达30.24%。为此,红星美凯龙还在5月23日收到上交所发出的问询函,要求红星美凯龙补充披露房地产项目情况及公允价值评估情况。在业界看来,这些年家居卖场的发展可以说是被商业房地产利润打劫了,偏离了家居消费者的需求方向,向着“更多的卖场和更大的卖场”方向一路狂奔。

这种偏差,进一步加剧了家居卖场流量的下滑。而流量的下滑,则意味着家居卖场所能裹挟的产业资源减少,由此将造成房地产利益的直接受损。最直观的体现,就是融资能力受影响。红星美凯龙旗下爱琴海集团申请发行的25.44亿元资产支持证券”被终止审核,或许就是一个信号。

说到底,流量,才是家居卖场及其背后所有商业模式的基础。没有了流量这个根基,其它的东西,就算你的拳头攥得再紧,也终究会如细沙般从指缝间流走。