深度 | 阅文业绩与垄断程度不成正比，这是掌阅的机会吗？

总体看来,在网文领域,阅文是垄断级别的存在。即使是行业老大,业绩也不过如此,其未来的引爆点还在于版权

作者:黄晓军

来源:高斯财经(ID:GaussFE)

阅文集团公布了2018年财报,去年收入50.4亿,其中在线阅读业务收入38.3亿,占到了整个网文市场规模的一半。

2014年,阅文在线阅读收入占收入比重高达97%,2015年下降到60%。从2016年开始,付费阅读收入占比又开始上升,2018年达到了76%。

总体看来,在网文领域,阅文是垄断级别的存在。但网文付费阅读毕竟是一个天花板很低的小市场。所以即使是行业老大,业绩也不过如此,其未来的引爆点还在于版权运营。但是,2018年阅文的版权运营收入只有10亿,占其收入比重的20%。

那么,这么说来,掌阅在这个市场还有机会吗?我们从以下3个方面分析:

01 内容版权:独家采购VS分成运营

数字阅读这门生意,要想用户高兴掏钱埋单,内容是关键。

整合了起点中文网、创世中文网、云起书院、红袖添香、潇湘书院等多个平台的阅文,在内容的打造上几乎占有绝对优势。截至2018年6月30日,阅文有730万位作家,作品总数达1070万部。

对于这些海量内容,阅文一般以固定价格或依据收入分成比例独家购买,并与原创内容签订长期合约(一般20年或更长)。

也就是说,阅文花费大量的资金拿到了平台内容的独家版权。这些内容可能来自于中文在线等第三方内容输出平台,但更多是在旗下起点、创世等创作板块揽获的。

另外,在它1070万部作品中,来源于自有平台的内容已达到了1020万部。

如何培育自有平台体系的内容?

最直接的方法应该是争夺作者。去年今日头条上线悟空问答后,便上演了一出挖角知乎大V的戏,据说每个签约作者可拿到白领级月薪。阅文也通过签约方式圈住了不少作者,甚至有媒体称,中国前50位最受欢迎原创网络文学作家中,有41位与阅文签订了独家许可合约。

这些作者大致能在阅文获得3笔收益:

一是激励作者写作的相关福利,如全勤奖、半年奖;

二是作品上架后的订阅收入;

三是小说的相关版权收益。

2017年,阅文在收入分成、签约作家方面花费了12.8亿元,同比增长了52.6%。

而美国调查机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)的统计显示,按平台提供的作品数占网络文学总数来计算,目前中国网络文学的市场格局为:阅文72%、中文在线27.5%、掌阅5.2%、百度文学3.2%。阿里巴巴文学1.7%。

这样看来,阅文的版权内容,已然在市场实现了垄断。

排名第三的掌阅看似没有多大胜算,但它还在追赶。目前,掌阅已举办了两届文学大赛,先后引入了4万余部优秀作品。

办比赛,是整个数字阅读市场的老套路。阅文举办的第2届征文大赛,征集作品8300部、参赛作者超6700人、提交签约作品达240部。就连豆瓣阅读,也在过去几年连续举办征文大赛,今年该是第五届了。

补贴作者也是掌阅在坚持的。虽然掌阅签约原创作者仅1.5万人,数量不及阅文的1/100,但其2017年发放稿酬超过3亿元。平摊到每个作者身上,作者人均获益远远高出阅文。

但这些不过是掌阅跟随行业大流的一些必要布局,其内容版权主要还是从外部采购而来。掌阅2017年向上交所提交的招股书,解释了其采购的主要平台:“根据合同,纵横中文网在2016年向掌阅提供不少于400部网络小说。中文在线自2014年第三季度始,到今年年底,需向掌阅供给不少于8000册网络文学内容。”

版权采购一般分为买断版权和分成版权两大类,分成方式中还有无保底和有保底两种。

从掌阅近几年的采购趋势来看,其买断版权的份额逐年下降。2015年,掌阅买断版权的成本仅占15.21%,比上年减少了17.79%。相应上浮的是分成版权,从2014年以来,掌阅分成版权份额都在数倍增长。

分成版权是公司通过与版权方签订采购合同,约定双方在公司实际运营版权内容取得收入后,按照一定比例进行分成。这可能会帮助独立运营的掌阅,在现金流方面更为健康。

02 渠道营销:自有体系VS资源整合

随着市场发展越加成熟,各环节参与者的版权意识也逐步提升。这带来的直接影响便是,版权成本高企。自2015年以来,阅文和掌阅的内容成本就在以年均50%以上速度提升。

特别是2016年,掌阅内容成本上涨1.45倍,阅文更是增加了2倍。这迫切要求两者能在渠道端辐射更多的用户,加速变现。

作为阅读App,阅文旗下QQ阅读和掌阅iReader要走进用户的世界,手机预装一直是主要办法。比如阅文在2018年半年报中讲到,其继续强化了与OPPO、华为、vivo等主流手机制造商的合作,将产品预装在机型上。这其中,包括OPPO Find X、华为荣耀10、vivo Y67等最新机型。

但这个渠道费用是高昂的。

早在2015年下半年,掌阅与OPPO、vivo的收入分成协议自就从5:5转为了4:6。在这场上下游的博弈中,挟流量已令内容方的渠道平台似乎略占上风。

渠道受阻,内容端开始自主增加更多形式的阅读渠道,比如推出与亚马逊Kindle相似的硬件。只是,硬件产品的销售看似红火,效果并不理想。比如,掌阅2017年硬件产品收入同比增长了97.03%,但其占总营收实际只有3.125%。

据前瞻产业研究院预测,到2023年,电子阅读器行业出货量也不过275万台,这个市场较难出现爆发性增长。

此时,拥有8亿用户的中国移动旗下咪咕阅读,似乎成为了阅文和掌阅的分发枢纽。掌阅招股书显示,其与咪咕达成了为期1年半的版权分销协议,承诺向对方提供授权作品的信息网络传播权、转载授权,以及其他著作财产权和转售许可。

作为独立运营商,掌阅凭一己之力或许很难将内容版权价值发挥到最大化。整合上下游资源,与参与者携手进行资源互补,成为了这个市场激烈竞争下的另一面。

但这放在阅文那儿,似乎不管用。2017年8月,刚提交IPO的阅文便吃了索赔6亿元的官司。原告方正是咪咕。

事前,阅文和掌阅一样,一直为咪咕授权内容分发,其中不乏《太古神王》《神道丹尊》《武炼巅峰》等热门小说。但突然,阅文以技术手段对其断更,涉及书籍超过1000部。

原来,渠道平台咪咕上线了“9.9元包月”计划。计划推行后,咪咕用户每月需支付9.9元,即可阅读咪咕App内的所有图书、漫画和杂志。这样一来,咪咕能够显著降低用户的付费阅读成本,进而依靠价格优势提升自身竞争力。

但是,这直接影响到了阅文的利益,咪咕为阅文和签约作者支付的销售分成将大幅减少。

内容平台与渠道平台话语权的较量,一直都在市场格局的变迁下长存。但在阅文这种覆盖率产业链各个环节的巨头面前,咪咕很可能只有锦上添花之效。2018年上半年,其通过第三方平台获得的在线阅读收入,仅占到12.4%。

当全行业的内容都在各个渠道散布时,阅文对IP的自有渠道运营却尤为看重。断更咪咕并非首例,早在2015年,掌阅平台的阅文作品就被全部下架。当时就有媒体称,这是由于版权方阅文要求掌阅只能接入阅文旗下的内容。

这曾一度被业内人视为封闭倒退,说阅文在阻碍市场的良性发展。

但在阅文看来,其72%的版权内容数量在行业中占有绝对优势,IP这一核心资源的价值不可被低估变现。阅文在2016年预计,网络文学占整个中国文学市场的规模比例到2020年会增至22.7%,达到8361亿元。

其主要原因就是,依据网络文学内容改编的电影、电视剧、网络剧、网络游戏及动画市场潜力巨大,这或将助推市场以复合年增长率15.5%的速度攀升。

因此,《扶摇》《武动乾坤》等阅文IP大剧走上来荧屏。

03 IP运营:竖向集成VS分发合作

背靠腾讯泛娱乐战略,阅文有腾讯影业、企鹅影业、腾讯视频等联手,在IP版权向动漫、游戏、影视剧、周边产品延伸中,早已产生了巨大的行业影响。

有一组媒体经常引用的数据,宣示了阅文在这一环做出的成绩:

2016年,阅文在百度搜索排名最前的20部国产改编动漫作品中占据80%;在累计下载量最高的20个国产改编网游中占据75%;在收视率最高的20部国产改编电视剧中占据75%;在票房成绩最高的20部国产改编电影中占据65%;在观看量最高的20部国产改编网剧中占据70%。

立足“IP共营合伙人”制度,阅文正深度介入全产业链,以图构建良性的产业生态,将IP价值发挥到最大化。

以新上映的《武动乾坤》为例,这个IP目前已经由线上原著小说出版了繁简体的纸质图书,英译、泰文、土耳其语等版权也得以开发。

在IP改编方面,以原著改编的广播剧(猫耳FM)、漫画、手游也相继上线。据称,由此改编的动画也将于明年初开播。

而未来,类似的IP开发,还将延伸到旅游、餐饮、快消品、主题乐园等实体经济领域。

目前,腾讯影业、万达影业、新丽传媒、彩色铅笔动漫等,涉及影视、动漫、游戏等多个领域。仅2017年,阅文便授权改编作品100余部,IP改编内容全网观看量超880亿。

去年8月,阅文更是全资收购新丽传媒。后者可谓电影界的黑马,2007年成立以来,参与出品了《夏洛特烦恼》《失恋33天》《我的前半生》等高分影视剧作。

超级IP的影响力的爆炸性的,这将为企业带来快速的增长。2015年,阅文将精力投放在IP输出上,这一年,其版权收入高达1.627亿元,收入比重首次超过10%。而与上年相比,这些数字都是10倍级的增长。

比阅文晚两年发力的掌阅,同样感受到了这样的爆发力。2015年,掌阅版权收入不过107.87万元,到2016年就已破千万元,增速也是10倍级别。

但从体量而言,掌阅很明显比不过阅文的块头。在IP运营模式上,作为独立运营商的掌阅也没有阅文这般高举高打。

在今年5月的爱奇艺世界大会上,掌阅频频现身,其旗下趣阅科技共有四部签约作品被评为最佳影视改编奖。

不难看出,在腾讯扶持了阅文后,掌阅的IP向内容分发渠道明显地偏向了阿里和百度。在掌阅的官方消息中也能看到,其主要是通过向百度旗下爱奇艺文学和阿里文学等频道分发内容。

而在影视改编方面,掌阅的动作较少。数字内容超过52万册,拥有《三体》《微微一笑很倾城》等内容版权,IP开发处于初级阶段的掌阅可能还需要一点时间。

在掌阅IPO时,其提到募集资金将引入影视、漫画、游戏、周边产品等相关公司,采取项目合作开发的模式进行深度合作。

按照《惹上冷殿下》目前在全网的表现来看,上市1年的掌阅已经在这个环节跟上了节奏。