进击的“萱子”，聚焦年轻女孩儿们的消费力

从隶属于服饰的非独立品类,到成为商场招商、吸引客流的单独品类,国内配饰行业经历了20年的野蛮生长,从无序逐渐走向规范。作为行业发展的见证者,萱子饰品,这家扎根在南京的流行饰品企业,也从16年前仅有10平方米的一爿小小店面,成长为布局全国31个省(直辖市/自治区)、拥有500多家线下门店的行业前三品牌。

配饰,不同于服饰,本身是非刚需消费,20年来流行配饰行业得以独成一家,离不开背后消费观念的变革尤其是女性消费力的内在驱动。近日,萱子饰品创始人、CEO郑萍,这位零售“老鸟”凭借20年实战经验,分析她眼中女性消费力,深挖“她经济”价值,并分享了新商业新消费背景下,对于做好生活百货类零售的灼见。

郑萍 萱子饰品创始人、CEO

“男生也有配饰需求,但我只想服务女性”

宏观数据显示,中国25岁到40岁的女性人口有2.9亿,在过去5年中国女性的总开支增长了81%,预计2019年,“她经济”的相关市场规模达到4.5万亿元。“得女人者得天下”,这是近年来国内市场愈发清晰的趋势之一,以淘宝为例,淘宝七成的买家和五成以上的卖家都是女性,马云的成功离不开背后千千万万女性的剁手。

小红书上推荐的这家民宿到底如何。

“无论新旧,零售的本质是满足消费者的需求,不同年代女性需求不同,线下零售要围绕她们的思维路径去设定服务路径和营销路径,对于萱子这样一家专注于服务女性的品牌而言更是如此”,郑萍表示,“当然,男生也有配饰需求,但我只想服务女性”。

年轻女性更在意的是什么?是紧跟流行趋势。基于这样的考虑,在铺货上,萱子饰品采用60%的时尚卖手款+40%设计师款并行的路线,每月确保4000个SKU在售,每月更新SKU不少于1000款,让目标客群能够每月的速度迭代自己的首饰盒。

对于大多数白领女性而言,All in 潮流还需要征求的一个对象:荷包。郑萍表示,创业道路上企业陷入战略取舍,萱子饰品提升了30%的营收,萱子在渠道布局上随后进入快车道。

不同于潘多拉、APM、施华洛世奇等海外轻奢品牌,萱子饰品开拓下沉市场提供了契机。

“回归到零售本身,消费者最终在为产品买单,营销、推广是零售的辅助手段,做好零售的关键,在于如何让商品符合甚至超出消费者的期待” ,郑萍总结到,“要给予消费者选择你的理由,品牌要建设自己的核心能力”。

郑萍将萱子的核心能力总结为三点:

第一,品控工艺。萱子以珠宝的工艺做流行饰品,在抛光、电镀和镶嵌上力求精细,饰品精致度有保障,看似细微之处,在门店美陈的灯光衬托下,能够激发消费者试戴和购买欲。

第二,渠道能力。截止目前,萱子饰品都有优先布局门店的权益,触达更多的消费者。

第三,直营管理。除西藏地区外,萱子目前已在全国布局达500余家门店,全部采取直营体系而非加盟体系,以商场专柜、旗舰店或者直营店的方式进行铺货,保证货品质量和服务水平。

“MUJI +Line Friends+MINISO,这才对00后胃口的生活百货”

提到生活百货,你会想到什么?把10元店做到极致的无印良品,还是朋友圈里常客的布朗熊?

不得不承认,饰品行业是一个强调精、专的细分业态,市场规模的天花板相对低,正如萱子饰品也正在试水生活百货业态,将于年底孵化出生活百货品牌XFAN。

仔细梳理,当前线下生活百货零售可以概括为四种模式。

第一种是脱胎于日本大创模式的名创系,从门店到货源、选品上对10元店进行高端改造,以无印良品开展的生活百货业态,崇尚日式简约生活理念,聚焦消费升级趋势,主打一二线城市市场;第三种是三福百货系,主攻年轻的大学生消费群体和三四线下沉市场;第四种是以故宫淘宝、上海一条为代表的文创系百货,主打IP营销。

萱子正在孵化的XFAN,则融合各家之长,在购物场景对标Line friends,商品对标名创优品,进行组合品牌建设.

“这一个定位于00后的年轻化生活百货品牌”,郑萍表示到,“00后突出的消费特点,是只看自己,对于00后消费者而言只要是他中意的商品,在无印良品并无区别,贴切需求变得格外重要”。

正是如此,「爆品打法」对于新零售品牌出圈非常重要。生活百货业态如何打造出一款零售爆品?郑萍归纳为“十六字法则”。

第一,目标客群。不同年龄段的目标客群,对商品品类的偏爱度是不同的。对于年轻客群而言,生活中梳妆台是最主要的,美妆品类更有更有概率成为他们追捧的爆品;对于中年客群而言,他们则会关注餐具厨具。

第二,高频物品。以XFAN定位的18~25岁年轻客群为例,围绕目标客群在生活场景里最高频、最感兴趣的品类进行挖掘,相对于餐具厨具,年轻客群对美妆用品更加青睐。

第三,颜值主义。年轻人信奉“不潮不出街”,形象元素上不能平庸,要让消费者眼前一亮,要与众不同,给消费者一个购买的理由。

第四,社交营销。对于一个全新品牌而言,先做品牌营销后做商品推广显得格外重要,尤其对于年轻客群而言,他们接触商品的第一路径不是线下门店,而是小红书、抖音等KOL种草,线上线下一体化营销就显得非常重要。

在郑萍看来,“线下零售其实在与年轻人的懒惰做斗争,年轻人可以不为购物出门,但一定会为了社交出门。”在郑萍的商业形态构建中,XFAN门店会为年轻人提供茶饮和聊天的轻社交空间。

在商品上,郑萍给出的定位是“有颜”、“有趣”、“好用”、“不贵”。“女性和年轻人的购物尤其讲究颜值和趣味,没有颜值、没有趣味的商品他们很难去买账,同时要规避华而不实,缺乏性价比的商品不具备网红基因。”

在IP运营上,郑萍认为“吸引人的背景故事、足够反差的人设、突出的外形、强营销支持”是输出优质IP不可或缺的四要素。不同于泡泡玛特等自营IP运营模式,签约韩国line friends 、Kakao friends 设计师,按照18到25岁的人物性格带入,开发自己的IP家族,并在嵌入到场景搭建和VI建设中。

“聚焦她经济潜力,推动品牌年轻化,搭建多维品类矩阵,用更懂新消费语境下的新女性、网生思维浸润的新青年的方式,深耕线下零售,这将是萱子持续的经营理念” ,郑萍表示。