达客校园：以学生需求链接企业，基于社群的校园生意经划算吗？

2012年,胡光金成立了达客传媒工作室,并在活动中接触到宝洁华中区项目人员。第一次合作中,达客校园表现亮眼,随后成功承接了宝洁旗下多品牌在武汉的校园推广。

回忆起这段时间,胡光金说:『达客校园更多做活动执行,随着和客户的后续接触、对其诉求的不断挖掘和对校园市场的认知升级,达客慢慢从单纯的落地执行者,转型成集策划、创意、设计、品牌深度营销包装的综合体,』这也是他们的第一次转型。

2013年毕业后,他将工作室注册为公司,围绕校园快消品做校园推广策划,和周黑鸭等都有合作,属于消费企业服务业务:品牌方提出诉求,达客提出方案,具体交由学生群体执行。

『利润=预算-执行成本,利润空间大小就在于如何控制成本。』经过近五年发展,他们已经集聚60多家一线甲方品牌,3万多家全国高校社团,占全国30万家校园社团体量的十分之一。

显然,这种业务模式并不新鲜,与大部分广告传媒公关公司同一套路。2017年之前,达客按照这个路径,围绕甲方做品牌输出,不断拓宽品牌客户群,拿出更好的方案和点子。最终在这一领域逐渐站稳脚跟,相继获得两轮融资。

但胡光金却发现,情况往往是学生们『只知品牌不知达客』。比如为京东做推广,大家只知道京东在学校做的活动不错,但不知道这是达客策划的。

胡光金一直关注着校园生态和互联网发展。他觉得,达客还需要进行第二次转型:由文化传媒公司转型成为校园互联网性质综合平台。这一次转型的核心就在于,由企业中心转向以学生为切入点,引领商家为学生服务;同时以品牌方形式运作,塑造自己的IP。

达客将其称为『集趣味与时尚一体的校园意见领袖平台』,通过社群模式打造校园社团精英领袖群:即基于社团共同的兴趣爱好和连接点,将品牌方消费品精准推荐给相关社团群体,同时,通过其意见领袖作用引导消费,最终引爆其他学生市场。

目前,他们主要通过线上社交群进行,并在开发微信小程序,创立属于自己的服务品牌。

要解决的不是信息到达,而是选择

想做IP和自己的品牌,想抓住人,那么重点就是,为什么大家会选择达客?胡光金觉得,要同时保持用户选择与用户黏性。『我们之所以说校园业务难做,难的是在这么大一块群体中,精准锁定用户。信息时代,解决的不是信息达到的问题,而是用户选择。』

简单来说,社群就是基于社交关系链,将具有共同兴趣、爱好的同路人圈定在一个群体里,具有稳定的群体结构和较一致的群体意识。『社群需要信仰,而社群的信仰必须符合大部分社群用户。』

有效的社群往往具备三个特点:社群成员以一定价值观纽带联系起来,有共同目标和持续的相互交往,有共同的群体意识和规范。学校里的社团一般是由一群拥有共同爱好、目标和信仰的人走在了一起,也带来了天然的营销价值。

社团自带天然群体标签,而达客以校园为切入点,更容易挖掘其高度一致的深度诉求,自然解决了用户选择这一问题。电影协会、话剧、体育社等,每个社团都是基于共同的爱好或者价值聚集,更加容易针对社团需求引导其商家对接。

这也是分众传媒在做的事情:将用户进行打包分类,区别对待,也可以称之为『精准营销』。

而保持用户粘性,则在于把握用户深度诉求。前期达客解决的是企业诉求:推广、营销、招聘;反过来看,胡光金认为,学生的诉求说简单点,就是挣钱、消费、就业。这就是他们的主要需求,在达客都能得到满足。

对于达客来说,『挣钱』方面提供社团拉赞助和学生创业兼职等。一方面联合商家为其提供赞助,另一方面,通过意见领袖的作用引导其他学生消费,这也是为其创收的方式。消费主要是基于需求对接合适商家;而就业,一方面是在活动和营销过程中完成阶段性培养,利于就业,也能及时帮学生找工作,为企业输送优质人才。

『我们目标是让学生需要的时候第一时刻想到。因此,做他们真正关心的东西,不关心的、频次不高的我们不做。

良品铺子也很希望这样的人入职。因此,他们在活动过程中完成了从品牌推广、市场营销到人才培养和招聘这一整个闭环。』

良品铺子

将企业的营销与学生的消费需求结合,能降低其营销成本,用最小代价进行推广传播,对于企业来说也是服务升级:有深入认同品牌的社群进行推广,无疑能强化其品牌形象和认知。同时,基于社群概念,更能增加用户粘性,培养品牌忠诚度,挖掘衍生价值。

基于社群需求匹配商品和服务,利用意见领袖引爆校园

简单来说,达客作为一个中间平台,基于学生社群需求匹配商品和服务,并利用社群优势达到在校园引爆的效果。在类似分众传媒能实现的精准营销之外,社群模式的优势还在于,利用意见领袖的作用完成多次推广。

胡光金将武汉做校园传媒类业务的企业分为三类:一是广告传媒出身,主营在房地产婚庆,顺带做校园;第二类是达客校园类似的专门针对校园市场;第三类是在学校有资源的传统型校园传媒公司,能够拿到食堂、图书馆广告位。

在胡光金的思维里,所有围绕校园的活动,无非是围绕三个维度:场地、人和内容。传统型校园传媒公司抓具有排他性的场地,表现形式较单一,无非是桌子上贴广告,不能做互动和用户转化;内容企业有自己的版权和IP,类似于游戏节或者培训业务,重点是把IP做好。

达客是在抓校园群体,就是人,包括传播者和受众。社团成员充当受众之后,在后期出于对品牌的认可和信任,会自然转化为传播者,通过兼职校园营销团队、执行校园活动等形式,实现多级传播。

优质社团精英领袖一定是在该领域有相对优势的,并且在群体中属于意见领袖。意见领袖是在群体中信息和影响的重要来源,能左右多数人态度倾向的少数人。『我们现在抓的社团精英就是传播者,引导其背后消费群体的意见领袖。』

整体来说,达客是基于社群,拿着商家的优质IP,结合场地,通过意见领袖影响学生,是在做链接,整合用户和企业渠道。『这也是我们这样的年轻团队能够抓得住的。保证站稳跟脚,也和上游场地拥有者、商家们合作,更多的不是竞争而是一种合作关系。』

这实际上还是基于需求做消费,虽然更倾向于『团体消费』。整个事情看起来很抽象很杂,似乎并不符合我们认知中的标准化产品和商业路径。

对于这个问题,胡光金解释道,自身的业务模式足够清晰,即『用户导向』。学生消费需求点五花八门,他们重点选择游戏、快消和校招三个行业,认为这样『既契合学生需求特性,又能实现业务结构标准化。』

达客校园2017年举办的中国游戏节(武汉站)

经过相关调研数据,胡光金觉得,游戏、快消品和校招既能上量和规模化,又是持续性的刚需。他们将公司拆分三个运营板块,分别负责,提供标准化服务模式。2017年总收入500多万元,覆盖了武汉120多所学校。

1、 2017年,举办了4场游戏类大型活动,平均每场60-70w。联合中国游戏节和光谷里产业园举办的嘉年华,吸引了武汉50多家校园动漫社团和电竞社团参与;

2、校招既和企业合作,比如为其举报招聘会和直接输送人才;也和人事厅合作,将对口社团人才与企业对接。举办了50多场招聘会,每场收入5-8k;

3、快消品运作方式多样,举办小型标准化校园路演300多场,每场收入1-2k。

这个行业没办法实现指数级增长

基于深度需求的精准营销之后,平台型产品一定会基于较大的市场份额。对于达客来说,学生社团群体和商家是其中重要环节。因为这个业务需要的,是甲方和乙方两头都有足够的积累。

胡光金觉得,经过前期的沉淀和发展,他们在两方面都有了初级资源和经验沉淀。虽然体量暂时还不会很大,但后续可挖掘的市场潜力难以预估,『我们会继续按照既有路径走下去,进一步扩大学生社团和企业用户数量。』

根据近年高校社团调研数据,我国有四千万大学生,超过三十万家校园社团,平均每个社团200人。而截止到现在,达客已经集聚了全国超过3万多家精英社团,『虽然有了一定数量社群,但实际上我们挖掘的学生用户群体可能还不到十分之一。』

这其中需要考虑的一个问题是社团的流动。胡光金经过调研发现,真正意义上的社团具有传承性:武汉很多老牌社团都有十几年历史,比如武大辩论队、华科点团队、民大天乐合唱团;虽然社员在变,但历史和传承一直存在,『铁打的营盘流水的兵』。因此,达客一直在做并且需要坚持下去的,是基于其历史传承性,和校内金牌社团打造长期战略合作关系。

同时,商家层面,很多都极为看重大学生市场。成熟品牌一般认为,虽然消费能力不高,但学生群体商家不可能放弃:

消费活跃度高;

对于新事物具有强好奇心且接受愿意;

集聚规律生活,推广活动覆盖人数多;

『前白领市场』:大学生是『潜在消费培育对象』,基于先入为主的营销概念,前期塑造消费观念和品牌认知,后期效益巨大。

这些成熟品牌一般会在学校建立营销团队和体系,比如华为的花粉团队,oppo的校园大使,达客和与其合作一般以执行为主。

『但仍然有大部分属于初创型和发展型企业,没有足够能力专门建立校园市场团队。这就是我们需要重点攻克的。通过自己的优势,提高执行效率,实际上减少其进校园门槛和成本。』

虽然延续效会带来更多商业流量和消费导入,但达客的模式看起来似乎较『重』。胡光金并不是觉得这是坏事,重有重的好处:能迅速建立门槛,将企业服务做到更深的维度,将用户体验做得更好。

『校园不像网站一样,打开就能覆盖全国。要深入落地必须一步步实地影响,一场场活动去做,我们就是要做得更深更细。』

在他看来,校园行业没有办法指数级增长,就需要一步一个脚印深耕细作。他从不将自己定位于情怀创业者,『我对这个领域有自己的想法,还是希望按照自己的结构和理解,按照自己的节奏往前走。』

虽然资本市场对校园业务较为谨慎,但全国范围来说,行业参与者却一直不少。大部分创业项目,包括平台类,都是基于校园市场细分类别,选择某一具体点切入。比如做兼职招聘的『59store和宅米,以零售O2O模式切入校园市场;而做3c类产品消费金融的趣分期,更是改名『趣店』后成功在美上市,市值超过P2P鼻祖企业Lending Club,一夜之间成『网红』。

相比之下,达客涉及游戏、招聘、兼职、消费等众多领域,似乎很难简单概括其主要模式。

因此,在采访的最后,我们问胡光金:

『如果说用一句话概括达客校园的话,你会怎么说?』

『我们和其他领域不一样。比如零售就是卖东西,培训机构就是卖课程。我们是以用户导向的平台产品,就像腾讯。

腾讯核心是QQ、微信两款社交产品,及由此带来的十多亿用户,其他所有业务都是围绕「手上有人」这件事去做。腾讯做任何行业都是围绕他们有这么大用户,这就是本质。

达客赖以生存的也是现在的几万家、以后的几十万家大学生社团,其他旅游、消费业务都是这个核心的外延。如果非要定位于一个行业,我们称之为「大学互联网精英社群」,我们就是做社群的。』

他并没有丝毫犹豫。

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