资本涌入的是与非，电子烟向“钱”看还是向前看？

当下火热的电子烟行业与之前的风口行业一样,重复着冷清、爆红、资本热、质量参差不齐、各方混战、国家监管、市场规范的套路。每一个风口行业的背后,都少不了资本的身影,电子烟行业也一样:自从 2018 年 4 月小野电子烟获得 3000 万元A轮融资……这 1 年零 3 个月里至少有 20 家电子烟公司先后获得了超过 30 次融资。据不完全统计数据显示,仅 2019 年上半年电子烟行业所获融资总额就超过了 10 亿元。

在资本市场趋冷、优质项目标的稀缺的环境下,电子烟行业作为逆势风口,确实成为资本与创业者追逐的标的,但也蕴藏巨大的政策风险。目前中国电子烟行业还处于没有监管的“裸奔”状态,于是很多品牌为了给资本方交出一份满意的“答卷”,将自己包装成更健康、时尚相关的形象,依靠低价、KOL效应、广泛的渠道能力,快速的渗透市场,抢占新兴用户,运用五花八门的营销手段从各个群体上套利,先把钱赚到手再说。

喜客电子烟创始人钟雨飞表示:“电子烟初衷就是为吸烟人准备的。”电子烟应该更加专注于产品,而不是利用营销手段快速套现。

Boulder铂德电子烟董事长兼CEO汪泽其表示,“电子烟是一个实实在在的产品,用户的体验和感受也是实实在在的,电子烟企业需要设计生产好的产品才能真正站住脚,仅靠营销手段是无法长久生存的。”

铂德认为,电子烟针对的是老烟民,所以应该专注于产品本身,给烟民更好的使用体验,让烟民们逐渐放下手中的香烟,而不是依靠各种营销手段发展没有吸烟史的用户。

不可否认,电子烟初衷是想帮助一部分人控制或者戒掉烟瘾,但在缺乏监管,毫不避讳对非吸烟人群的误导性宣传时,它的营销开始影响非吸烟者和未成年人。

作为国内知名音乐节之一, 5 月举行的麦田音乐节上遍地都是电子烟的广告,演出间隙大屏幕循环播放,把它包装成年轻人潮流炫酷的标志,甚至出现集赞送电子烟的活动,且不需要验证参与者年龄。名人效应加上颇具影响力的宣传场景,电子烟品牌方成功把烟草与魅力画上了等号。这种无下限的营销不仅混淆了电子烟和普通消费品的区别,还煽动了越来越多年轻人投入电子烟的怀抱。

正是无下限的营销让国内社会对于电子烟的态度呈现两个极端,一种观点认为电子烟在帮助着烟民戒烟,另一种观点则认为电子烟正在毒害着青少年。中国国家卫健委规划司司长毛群安更是直接指出:“电子烟容易通过时尚的方式诱导青少年吸烟,此外电子烟的不安全性也会对青少年健康行为习惯造成影响。”

目前的电子烟行业或许“钱途光明”,但将目标定位在青少年身上的无下限营销方式,会让整个行业陷入畸形发展,只有强有力的监管政策实施,才能让电子烟行业健康发展,毕竟,无论电子烟的暴利如何诱人,最终都要在监管之下才能健康长存。

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